Отбор целевых рынков

Любая организация вынуждена решить, как ей выйти на рынок. рынок состоит из множества типов покупателей, продукции, потребностей. Задача специалиста по маркетингу — определить, какие сегменты рынка предлагают лучший шанс для достижения целей организации.

группы потребителей формируются разными путями, основываясь на географическом принципе (регионы, города) и демографическом (пол, возраст, доход, образование), психографическом (социальные классы, стиль жизни) и поведенческом (повод для покупки, преследуемая выгода, коэффициент использования) факторах.

Процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами, характеристиками или поведением называется сегментацией рынка.

каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические и психографические переменные.

в практике работы ЛПу важное место занимает определение профиля сегмента рынка.

так сегментирование по географическому принципу (территориальность) каждого из представленных нами рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы и поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. демографические характеристики легче большинства других типов поддаются измерениям.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг.

Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Первая группа: экономичные пациенты (пенсионеры, студенты, малообеспеченные — более 50% населения России). Они высокочувствительны к ценам. их спрос на медицинские услуги уменьшается при высокой цене.

Вторая группа: престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенция — 20% потенциальных пациентов). для этой группы важен престиж и качество услуги. они малочувствительны к ценам.

Третья группа: этичные пациенты (люди, экономически относящиеся к двум предыдущим группам — 20% потенциальных пациентов), которым важны определенные этические качества медицинских услуг (принадлежность к стране-про- изводителю, социальной группе).

Четвертая группа: «новаторы» — ориентируются на все новое в медицине. качество услуги ассоциируется с возрастом врача, предпочтение отдают молодым.

Пятая группа: «консерваторы» — противоположны во мнении, отдают предпочтение старым проверенным методам лечения, больше доверяют врачам со стажем.

выбирая привлекательные сегменты рынка, продавец медицинских услуг должен ориентироваться на следующие критерии:

1. количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т. д.

2. доступность сегмента для медицинских учреждений, т. е. возможность наладить каналы продвижения медицинских услуг.

3. существенность сегмента — это определение, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным определяющим признакам.

4. Прибыльность — критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка.

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы.

6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов.

только получив ответы на вышеизложенные вопросы, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.

Если организация решила, на какой сегмент рынка выйти, то она должна определить, какие позиции она хочет занять в данных сегментах. Позиционирование продукции или услуги — это обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей. каким образом выделить «свой» продукт на фоне других? таких способов достаточно много. можно выделить:

— особенности (возможности) продукта;

— интегрирование в ассортиментную линию (привязка к конкретным запросам потребителя);

— стиль предоставления, оформления (функциональный, визуально убедительный);

— надежность (гарантии, практика возврата денег);

— упаковка (цвет, размеры, форма, защита от повреждений);

— сервис (внимательность, предупредительность, вежливость, аккуратность);

— торговая марка;

— особенности рекламы, продвижения услуги на рынок к потребителю.