Разработка комплекса маркетинга

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабатывают комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

как правило, изменение одного из факторов означает корректировку других, так как они взаимосвязаны.

Продукт — это любой товар, а в медицине — изделия медицинской техники, фармакологические препараты, cpедства гигиены и прежде всего медицинские услуги, отличающиеся от вышеназванных результатом труда. Продукт в данном случае представлен не в виде вещи, а в виде трудовой деятельности.

Общая характеристика медицинских услуг:

1. Неосязаемость — невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать до момента ее приобретения. для повышения возможности изучения свойств услуг до их получения предлагаются следующие меры:

— повысить осязаемость — предоставить фотографии, рисунки чего-либо аналогичного до оказания услуги;

— акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга;

— присвоить марочное название при продаже услуги;

— привлечь к пропаганде услуги какую-либо знаменитость.

2. Неотделимость от источника. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

— поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

— поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время);

— подготовить множество поставщиков услуг.

3. Непостоянство качества. для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

— разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

— выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов (медицинский тренинг);

— постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4. Неразрывность производства и потребления услуги. Неспособность медицинской услуги к хранению требует, например:

— установления скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;

— введения системы предварительных заказов на медицинские услуги (запись к врачу);

— обучения персонала совмещению функций, найма временных сотрудников для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период.

медицинские услуги, поступающие на рынок, проходят ряд стадий в своей потребительской ценности — от момента выхода на рынок до момента ухода с этого рынка. Эти стадии называют стадиями жизненного цикла товара (ЖЦТ). медицинская услуга, как и любой товар, имеет свои стадии жизненного цикла (таблица 4).

с позиции концепции ЖЦТ различают товары (услуги) однодневки и долгожители. При этом имеется в виду, что одни товары существуют (присутствуют) на рынке относительно недолго, а другие — десятки и сотни лет.

Цена. решение по ценообразованию может оказать очень большое влияние на весь комплекс маркетинга, предопределив

Характерные черты жизненного цикла товара (услуги)

выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Уже сам выбор цены может выделить продукт на фоне конкурентных. существует несколько обоснованных вариантов выбора стратегии ценообразования:

1. «стоимость + прибыль».

к себестоимости продукта просто прибавляется определенная наценка. Это не самый удачный способ, хотя иногда можно использовать и его.

2. метод ценообразования, основанный на воспринимаемой потребителем ценности.

цена устанавливается независимо от себестоимости продукта. Например, зарубежное лекарственное средство может стоить до тысячи рублей, хотя по составу оно точно такое же, что и отечественное, оцененное в пятьсот рублей. Потребитель все равно приобретет дорогое лекарство, ради этого — высокие технологии очистки компонентов.

3. метод «снятия сливок».

в начальный период жизненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» в виде высокой наценки, предлагая потребителю новаторские идеи или новые услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки или на немедленное вознаграждение владельцев за поддержку в деле продвижения на рынок необычного продукта.

4. метод ценообразования, обусловливающего проникновение товара на рынок.

стратегия проникновения основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка. главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска.

5. метод соотношения цена/качество.

восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет ощущаемое качество. Покупатели таких товаров, как одежда, парфюмерия, ювелирные изделия часто приписывают продукту характеристики стиля и уникальности только потому, что на него установлена высокая цена.

6. Метод подобия цены цене конкурента.

Выбор стратегии ценообразования в этом случае определяется стремлением не отстать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания определенной доли рынка. Это часто происходит на рынке сырья.

7. метод установления цены исходя из цели получения прибыли в соответствии с емкостью рынка.

Если емкость рынка ограничена, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то либо нужно исследовать другие рынки, либо возможность совершенствования производства.

8. метод ценообразования на основе ценовой эластичности спроса.

ценовая эластичность спроса показывает, насколько изменится спрос в зависимости от изменения цены. Покупатели с эластичным спросом неохотно воспринимают резкое повышение цены, спрос падает.

Место продажи (распространение товара). система распространения товаров (медицинских услуг) — это деятельность, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителям.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт на рынке уникальным образом. место, занимаемое продуктом на рынке, часто называют нишей. Правильно определив сегмент рынка, менеджер по маркетингу должен выбрать нишу, обеспечивающую максимальный объем продаж и прибыль. различают:

— эксклюзивный сбыт (продажа товара только в аптеках одной линии);

— селективный сбыт (продажа товара, услуг в нескольких торговых точках — компьютерная томография в диагностическом центре и клиниках города);

— массовый или интенсивный сбыт (продажа товара, предоставление услуги в максимально возможном количестве соответствующих учреждений).

место продажи товара, предоставления услуги влияет на восприятие продукта и может выделить его из массы подобных. каждый из вариантов сбыта накладывает также определенные обязательства и на производителя, и на продавца. механизм предоставления услуги также может быть дифференцирован. возможно предоставление услуги на дому, в амбулаторно-поликлинических условиях или в стационаре в зависимости от тяжести состояния здоровья пациента. в отношении превентивной медицины услуги также могут иметь различные каналы реализации — выездные бригады врачей, медицинский осмотр на предприятиях и в учебных заведениях, массовый целевой скрининг.

Продвижение продукта. созданный и оцененный товар необходимо доставить потребителю, т. е. сбыть его. Если целевой рынок определен и решения по продукту приняты, маркетолог должен выбрать подходящий канал сбыта. в условиях медицинского страхования одним из наиболее важных является канал движения медицинских услуг от ЛПу до потребителя через смо.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации-посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания (за соответствующую плату).

критерии выбора того или иного канала товародвижения зависят от желания или нежелания производителя, от его возможностей иметь посредника в продвижении медицинских услуг, техники и фармакологических препаратов (таблица 5).

Таблица 5

Критерии выбора канала товародвижения

Опыт западных стран показал, что чем меньше у производителя медицинских услуг каналов сбыта, тем меньше у него прибыли. Поэтому, если медицинская организация хочет значительно увеличить свою прибыльность, она должна увеличить количество каналов товародвижения.

При выборе канала товародвижения учитываются следующие факторы:

1. Потребители: количество,концентрация,платежеспособ- ность, структура заболеваемости, средства коммуникации на территории.

2. Лечебное учреждение: оснащенность, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности, фондовооруженность.

3. медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.

4. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг, юридические аспекты.

важную роль в продвижении товара играет Интернет. в виртуальном магазине здоровья должны быть: ЛПу, врачи, производители и продавцы лекарственных средств, смо, адвокаты. интернет-магазин должен обеспечивать:

— установление прямых информационных контактов с потребителями и производителями медуслуг;

— индивидуальный подход к клиенту, изучение истории его болезни;

— сохранение анонимности и конфиденциальности информации о клиентах;

— рекламная поддержка всего спектра медицинских товаров, услуг и сервиса;

— проведение широкомасштабных маркетинговых исследований;

— бессрочное хранение и обновление научной и коммерческой информации.

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и сбытовых мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом.

можно выделить две стратегии продвижения продукта — стратегию привлечения и стратегию проталкивания. Первая состоит в совокупности мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в ЛПу, торговые точки, где продается продукт и предоставляется услуга. вторая — побуждает каналы сбыта, активно предлагает товар потребителям.

Чтобы привлечь покупателей, необходимо осуществлять действия по стимулированию спроса, которые можно разделить на пять категорий:

— реклама;

— личная продажа;

— стимулирование сбыта;

— связи с общественностью и пропаганда;

— прямые продажи.