Рынок медицинских услуг

маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Рынок медицинских услуг — это, с одной стороны, совокупность всех медицинских услуг, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, а с другой — совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг.

рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

• ограниченность числа продавцов и входа на рынок;

• неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

• недостаточная информированность покупателей о рынке услуг;

• невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

• наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

• для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги;

• неопределенность в прогнозе результата;

• неравнодоступность медицинских услуг.

важными категориями рынка являются понятия продавец, покупатель, потребитель, так как они отличаются своей медицинской специфичностью.

Потребитель покупает товар (услугу) для удовлетворения своих нужд — в здравоохранении это пациент.

Покупатель — неоднозначное понятие. оно зависит от формы рынка медуслуг. в государственной системе здравоохранения функцию покупателя выполняет врач, так как именно он определяет, заказывает и реализует по своему усмотрению медицинские услуги потребителю — пациенту. Потребитель (пациент) в установленном государством порядке доверяет функцию покупателя врачу. в условиях частной практики врачевания пациент приобретает функции покупателя и потребителя необходимого набора медицинских услуг по своему усмотрению.

Продавцом, в зависимости от государственной политики в системе здравоохранения, может быть государство, страховая компания, группа врачей и отдельные врачи-практики.

Механизм рынка услуг в здравоохранении функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров — спросу, предложению и цене.

Спрос — это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за определенный период по определенной цене. Спрос — явление гибкое, он чутко реагирует на различные воздействия. Факторы, влияющие на величину спроса: уровень доходов населения, изменения в структуре населения, численность пациентов в стране, изменение вкусов пациентов, форсирование спроса на медицинские услуги и др.

существует классификация видов спроса на медицинские услуги (кучеренко в.З., 1991, таблица 3).

для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию:

1) что покупается на рынке;

2) каким образом делается выбор (прежде чем купить услугу, потребители ищут информацию, оценивают варианты, принимают решение);

3) почему покупается (какова мотивация покупки);

4) кто покупает (общий социальный портрет потребителя);

5) сколько покупается;

6) как осуществляется покупка;

7) когда осуществляется покупка — временной фактор, сезонность, другие жизненные события, приводящие к изменению объема услуг;

8) где осуществляется покупка — поликлиника, стационар;

9) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров.

таблица 3

Направления маркетинговой деятельности при различных видах спроса

Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т. е.

Предложение — это количество медицинских услуг, которое медицинские работники могут оказать населению в определенный период времени. На предложение действует не только цена, но и ряд других факторов:

— количество врачей и медицинских сестер: чем их больше, тем больше предложение медицинских услуг;

— стоимость медицинского оборудования: повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования в конце концов сокращает предложение медицинских услуг;

— совершенствование медицинского оборудования: если вводится более совершенное медицинское оборудование, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг;

— налоги: повышение налога снижает предложение;

— выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов вне зависимости от цен увеличит предложение.

Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг (медицинского работника).

в маркетинге методику расчета цены можно представить в виде следующих последовательных этапов:

1- й этап — постановка задач ценообразования (выбор зависит от позиции предлагаемой ЛПу услуги на рынке, от долговременных целей учреждения с учетом текущей рыночной ситуации);

2- й этап — определение размеров потенциального спроса (это позволит увидеть верхнюю границу будущей цены, за которой сбыт будет проблематичным);

3- й этап — оценка издержек (по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена, ниже которой производство будет убыточным);

4- й этап — анализ цен и товаров конкурентов (т. е. исследование реальной обстановки, которая задает диапазон цен на рынке);

5- й этап — выбор метода ценообразования;

6- й этап — установка окончательной цены с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьютером, дилерами, персоналом ЛПу, конкурентами.

для медицинских услуг применяются следующие цены:

• монопольная цена устанавливается произвольно производителем (при стратегии высоких цен).

• Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

• розничная цена — цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами. розничная цена основана на сумме издержек производства плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.

• рыночная цена — цена, по которой ведется купля-продажа на данном рынке. рыночная цена практически равна розничной.

• скользящая цена — устанавливается в зависимости от некоторых условий (нередко равняется рыночной на данную дату, связывается с курсом валют).

• твердая цена — устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

таким образом, цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм, который чрезвычайно важен для маркетинговой деятельности.