Лекция №3 Механизмы рекламного воздействия. 2 этапа:

1 этап – совмещение психологических пространств субъекта и объекта воздействия, то есть установление раппорта (отношения доверия и взаимопонимания). То есть мы одинаково смотрим на мир, оцениваем объект.

2 этап – изменение психологического пространства объекта воздействия, то есть его субъективных психологических характеристик посредством механизма убеждения и внушения.

Психологическая модель рекламной коммуникации (там, где заканчивается первый этап выше):

внимание (автоматически) –>

понимание (адекватнаядекодировка информации) –>

интерес (лично затрагивает, удовлетворяет субъективные потребности) –>

доверие –>

убеждение (внушение) – >

желание –>

запоминание –>

действие (покупка) –>

оценка (правильность выбранной модели поведения).

Анализ возможных способов достижения данных коммуникативных эффектов

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека.

При активизации сенсорных рецепторов закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущение, на возникновение которого влияют три пороговых значения:

1 порог – нижний или абсолютный порог. Это минимальная интенсивность раздражителя, необходимая для возникновения ощущения.

2 порог – предельный порог. Интенсивность раздражителя, при которой её дополнительное увеличение не влияет на ощущение, то есть мы усиливаем интенсивность, но человек её не ощущает.

3 порог – различительный или дифференциальный порог. Это минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Эффекты:

Внимание – сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.

Причины внимания к определенному объекту:

1) Связана с характеристиками самого объекта, это может быть интенсивность раздражителя (что-то не типичное).

2) Связана с характеристиками субъекта (его потребности, его ценностные ориентации).

Основные виды внимания:

1) Предвнимание – это процесс, предшествующий непроизвольному вниманию, связанный с первичным информационным отбором, происходящий на подсознательном уровне.

2) Непроизвольное внимание (пассивное)- это активизация внимания или его переключение на неожиданное изменение физических, временных, пространственных характеристик, стимулов или на появление значимых сигналов. Предполагает автоматизм включения и связь с рефлекторными установками. В основе непроизвольного внимания лежит ориентировочный интерес (ОР) или, как его назвал Павлов, рефлекс «что такое?» ОР обладает чертами условного и безусловного рефлекса. ОР автоматически включается, это роднит его с безусловным. И способен угасать - это роднит его с условным. ОР сопровождается блокадой альфа-ритма, расширением значков, изменением ритма дыхания, расширением сосудов головы, сужение сосудов рук, увеличением кожной проводимости, поворотами головы, движением глаз, настораживанием ушей, увеличением мышечного тонуса, то есть готовностью к бегству.

3) Произвольное внимание (активное) – это направляемое и регулируемое внимание, в котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Связано с волевым усилием.

4) Постпроизвольное внимание - это внимание, не требующее усилий воли и поддерживаемой интересом к объекту.

Основные свойства внимания:

1) Концентрация внимания – это степень сосредоточенности объекта.

2) Объем внимания – это количество независимых элементов, одновременно удерживаемых в фокусе внимания.

3) Распределяемость внимания – возможность распределения внимания между тем или иным числом разнородных объектов, называемая манофакальность.

4) Устойчивость внимания. Определяется длительностью, в течение которой сохраняется концентрация внимания на объекте.

5) Переключаемость внимания – это способность быстро изменять объекты внимания.