Лекция №1 Динамическая модель рекламной коммуникации

Стадии:

1) Предкоммуникационная (самая важная стадия)

2) Собственно коммуникационная

3) Посткоммуникативная

Этапы предкоммуникационной стадии:

1) Постановка приоритетных целей и задач рекламной коммуникации

Цели рекламы: а) информирование; б) увещевание; в) ?

2) Выбор и анализ ЦА

3) Выработка коммуникативного подхода (разработка концепции рекламного сообщения, выбор типа носителя (теле-, печатная)).

4) Создание рекламного сообщения

5) Предварительная проверка коммуникационной эффективности рекламного сообщения

6) Выбор характера коммуникационной ситуации (конкретное СМИ, временные границы коммуникативного контакта (дата выхода, длина ролика, расположение рекламного сообщения относительно других сообщений, как рекламных, так и не рекламных)).

Этапы собственно коммуникативной стадии:

1) Контакт коммуникатора с реципиентом посредством рекламного сообщения. Коммуникатор =>рекламодатель, реципиент =>представитель ЦА. Реакция реципиента =>внимание к рекламе.

2) Установление раппорта с реципиентом (раппорт – установление взаимоотношений доверия). Реакция реципиента => понимание сообщение, интерес к информации, доверие к коммуникатору.

3) Коммуникационное воздействие коммуникатора на реципиента. Реакция реципиента =>убежденность в истинности заявленных утверждений, согласие с рекламным сообщением.

4) Стимулирование ответной реакции реципиента. Реакция реципиента =>желание приобрести товар и запоминание рекламной информации.

Этапы посткоммуникативной стадии:

1) Отсроченная ответная реакция реципиента (действия = actions). Оценка правильности выбранной модели поведения.

2) Оценка коммуникатором реакции потенциального потребителя, то есть постпроверка эффективности рекламного сообщения.

3) Внесение корректив в элементы рекламного сообщения.

4) Изменение характера коммуникативной ситуации.

Эффективность рекламной коммуникации

Эту эффективность можно представить в 2х видах:

1) Коммуникационная эффективность – психологический эффект, не материальный.

2) Экономическая эффективность – замеряется прибылью после рекламной компании.

Коммуникационная эффективность рекламы определяетсяэффективным психологическим воздействием на потенциального потребителя.

Психологическое воздействие – процесс, который реализуется в ходе взаимодействия двух или более людей, в результате которого происходят изменения субъективных, психологических характеристик и/или модели поведения хотя бы одного из них.

Субъективные характеристики:

1) Потребности человека

2) Ценности

3) Социальные установки

4) Интересы

5) Эмоциональное состояние

Эти субъективные характеристики могут выступать в качестве психологических защит индивида.

Следовательно, целью психологического воздействия является:

1) Преодоление субъективных, психологических защит индивида

2) Переструктурирование его психологических характеристик и/или модели поведения в нужном направлении