4.5. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций воздействия и оценка его эффективности

Для увеличения количества пациентов, на основе использования предлагающегося комплекса управления маркетингом, нами был проведен эксперимент по применению его при оказании медицинских услуг.

Объектом исследования служило здоровье населения Алтайского края и его потери при заболеваниях, вызываемых инфекциями, передающимися преимущественно половым путем.

Предметом исследования явилось обращаемость на платный медицинский прием при заболеваниях, вызываемых инфекциями, передающимися преимущественно половым путем (ИПППП).

Единицей наблюдения служили пациенты, обратившиеся на платный медицинский прием при заболеваниях, вызываемых ИПППП, в количестве 1896 чел. в течение 1996 г. Для определения эффекта от применения МКВ исследовалась обращаемость пациентов на прием по поводу ИПППП во втором полугодии 1996 г. – 1147 человек. Контрольная группа - пациенты, обратившиеся на прием по поводу ИПППП в первом полугодии 1996 года - 749 человек. Экспериментальная часть работы проведена путем влияния МКВ на население Алтайского края. При этом активно использовались средства массовой информации (СМИ) и прямой маркетинг. Использовано 10 обращений к населению. Опубликовано 27 статей в городских и краевых газетах. Общий тираж печатных изданий составил 241 тыс. экз. Воздействие прямого маркетинга охватило 70 ЛПУ Алтайского края. Еще одним аспектом воздействия на сознание людей по проблеме ИПППП явились лекции и беседы, количество которых составило 6835 [133].

Одним из главных моментов, на который следовало обратить особое внимание, явилось проведение рекламы.

Разработка технологии применения воздействия маркетинговых коммуникаций приведена на Рис .4.12. Мало иметь представления о том, что нужно предпринять, большое значение имеет, как это сделать, т.е. именно, технология.

Первым моментом было решено формировать идею обращения об опасности ИПППП, их отрицательном влиянии на здоровье будущих поколений, а также информировать руководителей ЛПУ о возможности проведения углубленной диагностики заболеваний вызванных этими инфекциями.

Рис. 4.12. Технология применения маркетинговых коммуникаций

Вторым моментом было исполнение обращения. Для этого использовалось акцентирование образа жизни на своем здоровье и здоровье своих будущих детей. Также внимание потенциальных потребителей медицинских услуг акцентировалось на профессиональном опыте медицинского персонала Центра СПИД и современном уровне диагностики. Дополнительно использовались данные научного характера - предоставление информации о ИПППП. На исполнение обращения повлияло и использование, в комплексе с рекламным воздействием, пропаганды, которая входит составной частью в более широкое понятие – организация общественного мнения.

Перед деятельностью по организации общественного мнения стояли следующие задачи: обеспечение Центру СПИД благожелательной известности, формирование представления о нем как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

В процессе распространения пропаганды преследовались (помимо товарной пропаганды, выражающейся в усилиях направленных на увеличение количества пациентов) и такие цели как установление и поддержание связей с прессой, обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики работы ЛПУ, установление общефирменной коммуникации.

Третьим моментом было принятие решения о средствах распространения информации. Это решение должно было обеспечить максимальный охват населения, частоту появления и силу воздействия маркетинговых коммуникаций. Необходимо было выбрать конкретные носители рекламы и пропаганды, а также сроков их обращения.

Целенаправленное воздействие маркетинговых коммуникаций охватывало полугодовой период. Основной акцент при подаче обращений был сделан на газеты, т.к. информация, размещаемая в них, обладает гибкостью, своевременностью, хорошим охватом местного рынка, имеет широкое признание и принятие, а также высокую достоверность. Следующим средством распространения информации было выбрано телевидение, которое сочетает в себе изображение, звук и движение. На выбор радио, как средства распространения информации повлияло то, что оно обладает массовостью использования, высокой географической и демографической избирательностью, хотя степень привлечения внимания у него ниже, чем у телевидения. (Гл.3, Табл.3.8) [58].

Всего было выпущено 10 обращений, которые размещались в СМИ Алтайского края (газеты, телевидение, радио), общий тираж печатных изданий составил 241 тыс. экз.

Особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимал прямой маркетинг, который осуществлялся с помощью:

а) прямой почтовой рекламы (“директ мейл”), которая была разослана в 70 ЛПУ края (Рис. 4.13).

Рис. 4.13. Мультипликативный эффект воздействия прямой почтовой рекламы (“директ мейл”)

Ее особенность состояла в том, что она была адресована руководителям ЛПУ, которым предлагалась помощь в диагностики и лечении ИПППП, т.к.

б) личной продажи. Элементы личной продажи всегда присутствуют при контакте врача с пациентом. Врач активно предлагает пациенту пройти то или иное обследование, приобрести какое-либо лекарственное средство (в собственном аптечном пункте Центра СПИД).

За исследуемый период методы личной продажи были применен к 1147 пациентам, обратившимся на прием по поводу ИПППП. Применение техники личной продажи способствовало значительному усилению воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на потенциального потребителя медицинских услуг.

Такой элемент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта был использован дважды, когда во время проведения одной массовой акции, посвященной проблемам ВИЧ-инфекции/СПИДа (совместно с коммерческой фирмой) в лотерее разыгрывался автомобиль, а при проведении другой массовой акции в студенческом клубе АГУ (на концерте рок-группы) бесплатно раздавались средства индивидуальной профилактики (презервативы) и талоны на прохождение диагностики и лечения ИПППП со скидкой 10% от цены услуги. Здесь наблюдение за обращаемостью пациентов не выявило сколько-либо значительного повышения количества потребителей медицинских услуг, в ответ на применяемые методы. При этом в течение исследуемого года с талонами на прохождение диагностики и лечения ИПППП, предусматривающими скидку, не обратился никто. Это говорит о необходимости более тщательного поиска методов стимулирования сбыта для конкретных потребителей.

После проведения воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителей медицинских услуг, была проведена оценка его эффективности.

Анализируя данные Табл. 4.6. можно сделать вывод, что после проведенного воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, обращаемость пациентов возросла во втором периоде наблюдения в среднем на 66,4 человека в месяц (aV7-12 - aV1-6).

При проведении МКВ, количество обращений пациентов увеличилось в первый месяц на 7,2% (по отношению к последнему месяцу до начала проведения мероприятий), во второй на 41,2%, в третий на 20,5%. При этом темп их роста за второй полугодовой период наблюдения (по сравнению с первым) составил 153%.

Таблица 4.6. Показатели обращаемости пациентов, до и после проведения воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Необходимо отметить, что после прекращения воздействия на целевую группу потребителей количество обращений пациентов не снизилось до цифр последнего месяца до начала проведения мероприятий, а имело тенденцию к дальнейшему росту количества пациентов - в среднем на 30% по отношению к началу проведения мероприятий, что указывает на эффективность МКВ.

Сравнение средних величин генеральной совокупности обращаемости пациентов в первом периоде наблюдения (`Х1-6) и во втором периоде наблюдения (`Х7-12), показало существенное увеличение показателей второго периода наблюдений, после применения МКВ.

Рассматривая график обращаемости пациентов в ответ на воздействие маркетинговых коммуникаций (Рис. 4.14), можно отметить рост количества обращений пациентов. Результативность проведения МКВ подтверждается и при сравнении полученного графика (Рис. 4.14.) с базовой моделью, которая применяется маркетологами для проверки эффективности проведенной рекламы (Рис. 3.10).

Учитывая схематичность базовой модели, было проведено сглаживание полученного нами графика с помощью динамического фильтра – линии тренда, используя метод построения скользящей средней (Рис. 4.14).

Рис. 4.14. Эффективность маркетинговых коммуникаций

воздействия

При сопоставлении линии тренда (Рис. 4.14) с графиком базовой модели (Рис. 3.11) отмечено близкое сходство профилей графиков, что также подтверждает мнение об эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на увеличение обращаемости пациентов с ИПППП.

В условиях дефицита бюджетного финансирования, немаловажным для медицинского учреждения является увеличение количества денежных средств, получаемых из внебюджетных источников. Повышение числа привлеченных пациентов способствовало росту количества полученных Центром СПИД внебюджетных денежных средств и повышению их доли в общем финансировании ЛПУ (по сравнению с предыдущим годом). Для подтверждения этого предположения прослежена связь между обращением пациентов на прием и поступлением внебюджетных денежных средств. С этой целью построены графики, отображающие эти данные (Рис. 4.15).

Прослеживается зависимость поступлений внебюджетных денежных средств (в сотнях рублей) от количества привлеченных платных пациентов (Рис. 4.15а). Для сглаживания значений, построен график на логарифмической оси (Рис. 4.15б). Наблюдается ярко выраженная тенденция однонаправленного роста показателей, что указывает на имеющуюся зависимость поступления внебюджетных денежных средств от количества пациентов, обратившихся за платными медицинскими услугами по поводу диагностики и лечения ИПППП.

а) смешанная гистограмма б) график логарифмов значений

Рис. 4.15. Взаимосвязь привлечения потребителей медицинских

услуг и количества внебюджетных денежных поступлений

Было выявлено существенное увеличение показателей средних величин обращаемости пациентов более чем в 1,5 раза, после воздействия маркетинговых коммуникаций по сравнению с периодом, когда не проводилось систематического и целенаправленного воздействия. Увеличение числа привлеченных пациентов способствовало росту количества полученных Центром СПИД внебюджетных денежных средств и повышению их доли в общем финансировании ЛПУ в 2,5 раза. Однако здесь необходимо отметить, что значительный рост количества внебюджетных поступлений связан, в том числе и с тем, что до 1996 г. платные услуги данным ЛПУ оказывались в небольшом объеме.

При определении зависимости между обращаемостью пациентов на прием (признак Xi) и поступлением денежных средств в ЛПУ (признак Yi) применялся корреляционно-регрессионный анализ.

Количественной характеристикой такой связи является коэффициент корреляции rxy между количеством поступивших денежных средств и числом пациентов, обратившихся за платными медицинскими услугами по диагностике и лечению ЗППП. Для его расчета была составлена таблица с вариационными рядами (Табл.4.7), где Xi - количество человек, обратившихся на платный прием, Yi – количество внебюджетных денежных средств поступивших в ЛПУ (руб.).

После проведенных расчетов rxy = 0,9, т.е. с увеличением значения Xi, отмечается возрастание значения, что подтверждает жесткую функциональную связь, существующую между значениями (Рис. 4.15).

Таблица 4.7.

Вариационные ряды

Для подтверждения вычислений с помощью непараметрических методов анализа рассчитан r - коэффициент корреляции рангов Спирмена используемый для оценки связи между явлениями, в нашем случае между количеством пациентов, обратившихся на платный прием и поступлением внебюджетных денежных средств r=1. Его предварительная оценка, 0,7 < r £ 1, следовательно, связь между явлениями высокая. Более точно достоверность корреляционной связи оценена по таблице критических значений коэффициентов корреляции рангов Спирмена. Вероятность Р составила < 0,05, что подтверждает наше мнение о наличии высокой корреляционной связи между обращением пациентов на прием и поступлением внебюджетных денежных средств.

Однако корреляционный анализ не может предсказать изменения одного из связанных признаков при изменениях другого, поэтому применен регрессионный анализ, позволяющий по величине одного признака (Хi) находить ожидаемое значение другого признака (Yi), связанного с ним корреляционной связью, т.е. предсказать поведение одного из параметров при целенаправленном изменении другого

Связь между различными признаками в нашем случае является линейной и ее можно выразить формулой: y = a + bx, где y – ожидаемое значение переменной величины, соответствующее определенному значению переменной x, а – постоянный член уравнения, показывающий усредненное влияние на результативный признак неучтенных (не выделенных для исследования) факторов, b – показатель пропорциональности (коэффициент регрессии), показывающий, на сколько изменяется в среднем значение результативности признака при увеличении факторного на единицу собственного измерения. Решая уравнение линейной регрессии, y = a + bx, где y- ожидаемое значение переменной величины, получаем: y = 6455 + 65000,0х., т.е. каждое обращение пациента в Центр СПИД может соответствовать приблизительно 65 тыс. рублям (до деноминации 1998 г.) в общем объеме валовых поступлений внебюджетных денежных средств. Для уточнения количества денежных средств поступающих непосредственно от оказания платных медицинских услуг, определен коэффициент r2xy = 0,8 , характеризующий меру вариации в значении Yi, объясняемой изменениями Хi, и, служащий измерителем того, насколько тесной является связь между переменными (вероятным поступлением денежных средств в зависимости от обращаемости пациентов). На основании этого можно сказать, что количество поступивших внебюджетных денежных средств на 80% определяется числом пациентов, обратившихся на прием. Это подтверждает рассчитанный частный коэффициент эластичности Эxi, показывающий на сколько процентов в среднем изменится значение результативного признака при изменении факторного признака на 1%. После расчетов Эxi = 0,8 т.е. при изменении количества пациентов на 1% количество денежных средств изменится на 0,8%.

Можно думать, что каждое обращение пациента на платный прием может принести около 52 тыс. руб. (80% от 65 тыс. руб.) в денежном выражении до деноминации 1998 г.

Проведенные расчеты показывают, что зависимость поступления внебюджетных денежных средств от количества пациентов, обратившихся на прием по поводу диагностики и лечения ЗППП находит статистическое подтверждение.

Однако необходимо отметить, что такая модель поступления денежных средств, в зависимости от обращаемости пациентов, при использовании ее в качестве прогностической (в данном, конкретном случае), может иметь не очень высокую степень надежности при ее построении по трем временным точкам (годам), что несколько снижает возможность достоверно обусловить тип математической модели, которая может быть применена для прогнозирования поступления денежных средств, в зависимости от количества пациентов, обратившихся на прием. В связи с этим, при использовании данного метода в практике работы ЛПУ на рынке реализации медицинских услуг, необходимо продолжать подобные исследования и накапливать информацию, позволяющую более точно характеризовать тренд.

Необходимость применить данный вид исследования даже при недостаточном количестве данных вызвал ситуационный подход [лат. situatio – положение, сочетание условий и обстоятельств, создающих определенную обстановку, положение], применяющийся в менеджменте. Главным моментом в нем является конкретный набор обстоятельств, сильно влияющих на организацию в данное конкретное время. Еще М. Фоллет в 20-е годы ХХ в. говорила о законе ситуации.

В менеджменте применяется следующая методология ситуационного подхода:

1. Руководитель должен быть знаком со средствами профессионального управления, которые доказали свою эффективность.

2. Каждая управленческая концепция или методика имеет свои сильные и слабые стороны. Руководитель должен уметь предвидеть вероятные последствия, как положительные, так и отрицательные от их применения.

3. Необходимо правильно интерпретировать ситуацию и определить какие факторы являются наиболее важными в данной ситуации и какой эффект может повлечь за собой изменение переменных.

4. Руководитель должен увязывать конкретные приемы, вызывающий наименьший отрицательный эффект и таящие меньше всего недостатков, вместе с конкретными ситуациями, обеспечивая достижение целей организации наиболее эффективным путем.

Ситуационный подход увязывает конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно.

Работа медицинского учреждения в условиях рынка может резко измениться, и, под воздействием различных факторов, принимать как положительный результат (прибыль), так и отрицательный (убыток). Поэтому необходимо исследовать рынок и принимать оптимальные управленческие решения, несмотря даже на не всегда достаточное количество информации.

Заканчивая данную главу необходимо отметить, что для ЛПУ особенно важно выбрать свою нишу на рынке реализации медицинских услуг. Выбор такой ниши зависит во многом, как от состояния заболеваемости населения той или иной патологией, так и от основных целей и задач медицинского учреждения, а также его структуры и ресурсов, которыми располагает конкретное ЛПУ. Использование маркетинговых исследовательских коммуникаций в сочетании маркетинговыми коммуникациями воздействия способно значительно увеличить обращаемость пациентов и повысить доходы учреждения здравоохранения. Применяя статистические методы исследования можно не только провести анализ эффективности методов маркетинга, но и определять долю платных медицинских услуг в общем доходе ЛПУ, а также прогнозировать денежные поступления.

Дополнительно нужно сказать, что оказание платных медицинских услуг по диагностике и лечению заболеваний, вызванных инфекциями, передающимися преимущественно половым путем, не только принесло ЛПУ дополнительные денежные средства, но и оказало помощь в основной деятельности по слежению за заболеваемостью ВИЧ и проведению профилактических мероприятий по данной проблеме.