4.4. Оптимизация маркетинговой деятельности

На основании данных социологического мониторинга, анализа эпидемиологической ситуации по ИПППП в Алтайском крае, обращаемости пациентов на прием, обнаружено, что рынок по диагностике и лечению этих заболеваний реально существует, он довольно устойчив и имеется тенденция к дальнейшему его расширению.

Однако присутствие на медицинском рынке ряда конкурирующих учреждений (как государственных, так и негосударственных), заставило оптимизировать маркетинговую деятельность Центра СПИД. Для этого разработан комплекс управления маркетингом, включающий в себя следующие элементы: непрерывный социологический мониторинг по проблемам ИПППП и исследование эпидемического процесса этих заболеваний; анализ результатов проведенных исследований и прогнозирование возможных колебаний указанного рынка медицинских услуг; проведение рекламных и пропагандистских мероприятий; а также стимулирование сбыта, личная продажа и оказание медицинских услуг [130].

Комплекс управления маркетингом представлен на Рис.4.11. и состоит из 4 блоков.

Рис.

Блок 1. Проведение непрерывного социологического мониторинга и исследование эпидемического процесса ИПППП. C его помощью исследуется заболеваемость и тенденция к распространению этих нозологий, он помогает выявить группы риска по заболеванию ИПППП среди населения, позволяет определить уровень знаний населения по этой проблеме. Формируются базы данных. Собранная информация передается в блок 2 для последующей обработки и дальнейшего анализа. Для обеспечения работы этого блока были привлечены следующие специалисты: социолог, журналисты, эпидемиологи, программисты.

Блок 2. Анализ полученных результатов и прогнозирование поведения медицинского рынка. Для правильного функционирования этого блока, необходимо было ввести в структуру ЛПУ службу, занимающуюся маркетингом. Для этого создан внебюджетный отдел (1996 г.), на который возложена задача привлечения дополнительных (внебюджетных) средств. Работа отдела, анализирующего результаты проведенных исследований и прогнозирующей возможные колебания рынка медицинских услуг, основана на данных об эпидемическом процессе и непрерывном социологическом мониторинге ИПППП. Это позволяет получить четкую картину возможного состояния потребностей населения в медицинских услугах по диагностике, лечению и профилактике этих заболеваний. Так, проведенные исследования показали, что в настоящее время существует устойчивая тенденция к увеличению уровня ИПППП, особенно среди молодежи. Все это дает основание предполагать вероятность повышения спроса населения на медицинские услуги по диагностике, лечению и профилактике ИПППП. На основании проведенного анализа базы данных прогнозируется возможное изменение состояния рынка медицинских услуг, определяется место лечебно-профилактического учреждения на нем. После обработки имеющихся баз данных формируются базы знаний, которые накапливаются и передаются для обеспечения работы блоков 3 и 4. Для обеспечения работы этого блока были привлечены следующие специалисты: социолог, специалист по маркетингу, эпидемиологи, программисты.

Блок 3. Обеспечение функционирования маркетинговых коммуникаций. Этот блок осуществляет следующие основные функции: проведение рекламы, пропагандистские мероприятия, связь с общественностью, разработка и проведение массовых акций, стимулирование потребления медицинских услуг и товаров, разработка эффективных коммуникаций и выявление целевых аудиторий, формирование бюджета необходимого для работы маркетинговых коммуникаций, оценка их эффективности, разработка и реализация целевых программ, направленных на профилактику ВИЧ-инфекции/СПИДа и других ИПППП. На основании проведенных исследований, накопленных баз данных и баз знаний блоков 1 и 2 определены наиболее перспективные направления работы блока 3. Выявление высокого уровня ИПППП среди неработающего населения, работников промышленных и непромышленных предприятий, а также молодежи (учащихся средних и высших учебных заведений), дает основание для осуществления маркетинговых коммуникаций, прежде всего, с указанными контингентами. Работа этого блока связана с непосредственным воздействием на определенные контингенты населения путем проведения разнообразных публичных мероприятий, направленных на привлечение потенциальных пациентов в медицинское учреждение, а также с проведением профилактической работы среди населения. Блок 3 оказывает методическую помощь блоку 4 по вопросам проведения рекламы, при непосредственном оказании медицинских услуг, а также реализации медикаментов и средств личной гигиены (презервативы и т.п.) через собственный аптечный пункт. Для обеспечения работы этого блока были привлечены следующие специалисты: социолог, специалист по маркетингу, эпидемиологи, программисты, журналисты, а также специалисты по медицинской профилактике и психологи.

Блок 4. Обеспечение лечебно-диагностических мероприятий и оказание медицинских услуг. На основании баз данных и знаний блока 2 блоком 4 планируется необходимое количество медицинского оборудования и медикаментов. После подготовки пациента к медицинскому обслуживанию проводится комплекс диагностики, лечения и реализации медикаментов, а также элементы вербальной профилактики ИПППП. При проведении всего комплекса медицинского обслуживания происходит тесный контакт персонала с населением- потребителем рекламы. Следствием этого является возможность проведения техники личной продажи врачом, при оказании пациенту лечебно- диагностических услуг (разъяснение пациенту свойств реализуемых ему услуг, медикаментов, средствах предохранения от ИПППП, а также прочих услугах – возможность пройти тест на беременность и др.). Необходим тесный контакт блока 4 с блоками 1 и 3 (обратная связь).