3.3. Маркетинговые коммуникации воздействия

Маркетинг не заканчивается на исследовании рынка, определении на нем своего рыночного сегмента или ниши и установлении цены на продукт. Для того, чтобы медицинская услуга или товар успешно продавался деятелю рынка, необходимо постоянно осуществлять контакт с потенциальными потребителями, иными словами осуществлять коммуникации воздействия.

Медицинские субъекты вступают в сложный коммуникативный процесс с другими контрагентами рынка (Рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Коммуникации и обратная связь

в системе маркетинговых коммуникаций

Выделяется девять составляющих элементов включаемых в коммуникационный процесс (Рис. 3.3.). Два первых элемента – отправитель и получатель (основные участники коммуникации). Два следующих – обращение и средства распространения информации (основные орудия коммуникации). Следующие четыре: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь – основные функциональные составляющие. Последние элемент – случайные помехи в системе [58].

Ф. Котлер дает следующие определения этим составляющим:

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс предоставления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение отличное от того, что посылал отправитель.

Рис. 3.3. Модель процесса коммуникации

Представленная на Рис. 3.3. модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправитель должен знать, каких аудиторий он хочет достичь и какие ответные реакции, получить. Он должен уметь искусно кодировать сообщения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. При этом он должен передавать обращения через эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории. Помимо этого он должен знать об ответных реакциях на свое обращение путем создания канала обратной связи.

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре стадии реакции покупателя на осуществление маркетинговых коммуникаций (Рис. 3.4.) [112].

После четвертой стадии (действия целевых покупателей) должно произойти увеличение объемов продаж или доли рынка и создание марочного капитала, следствием этого явится получение прибыли фирмой.

Рис. 3.4. Стадии реакции покупателя

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями движения продукта к потребителю. Современная фирма должна сама управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций и координировать их.

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций воздействия состоит из 4 основных средств: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (формирование общественного мнения), личная продажа [58]. Однако в последнее время выделяют такое понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), когда используются все средства воздействия в комплексе и наряду с классическими могут включать в себя прямой маркетинг, товарные знаки и т.п.