3.4. Товарные знаки и символы, как элементы маркетинговых коммуникаций воздействия

К элементам маркетинговой коммуникации издавна относили и клейма древних мастеров, которые они ставили на свои изделия. Как только молва разносила сведения о репутации мастера, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

Маркирование товаров можно понимать, как попытку разнообразить и дифференцировать однородные продукты, например медикаменты, через особую упаковку и название. Только тогда фирма получает возможность формировать свой имидж и имидж выпускаемого продукта. Некоторые авторы считают маркирование – предпосылкой рекламы.

Марочные товары появились вследствие маркирования. Их большое значение и подъем связаны с тенденцией к производству готовых продуктов (медицинская техника, медикаменты и т.п.). К характеристикам марочных товаров относятся маркирование, неизменная упаковка, неизменное или улучшенное качество, интенсивная реклама, высокий уровень известности и широкое распространение на рынках сбыта [58; 112].

Связанное с маркированием профилирование продукта позволяет предприятию (в случае успеха) в определенном объеме избежать ценовой конкуренции. По причине своего особого положения и особых потребительских предпочтений марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. Маркирование позволяет уменьшить власть и влияние торговли. С помощью торговой марки как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителям, что вызывает спрос, который вынуждены учитывать торговля.

Маркирование товаров удобно и для торговли. Ясные представления, которые имеют потребители о качестве и цене марочных товаров, например медикаментов, позволяют торговле снизить свои собственные рекламные усилия. Продажа марочных товаров менее проблематична и требует меньше усилий со стороны сбытовой сети. Сравнительно быстрый складской оборот и, как правило, солидная торговая наценка, представляют собой как бы гарантию прибыли для торговли.

Для потребителей преимущества марочных товаров заключается в том, что риск покупки существенно снижается и сам процесс покупки облегчается, поскольку потребитель не ожидает от продукта существенных отклонений ни с токи зрения цены, ни по качеству существенных отклонений от ранее полученных субъективных впечатлений.

Необходимо заметить, что марочные товары вытесняют анонимные с торговых полок (например, как врачу, так и пациенту, больше доверия внушают фирменные медикаменты, чем их генерики), при этом фирмы пытаются перенести успех, который имела торговая марка, на другие продукты, путем создания как бы семейства марок (это характерно, например, для различных сборов лекарственных трав, БАД и т.п.), в т.ч. и для медицинских услуг.

К маркам производителей добавляются и торговые марки, которыми крупные предприятия заполняют пустоты в своем ассортименте и заменяют изделия малоизвестных фирм. Торговые марки, в отличие от марок производителей продаются только в магазинах или аптеках, принадлежащих данному предприятию (например, аптека может приобретать лекарственные травы, делать из них сборы или чаи, фасовать их, и, под своей маркой предлагать потребителю). Таким образом может быть ослаблена ценовая конкуренция.

В маркетинговой практике существует такое понятие, как «логотип». Под логотипом понимается оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Логотип разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и ее товарам [151].

Медицинская символика, представленная в эмблемах, изображениях, товарных и торговых знаках, т.е. в «малых формах изобразительного искусства», составляет важный элемент деятельности фирм, работающих на медицинском рынке. Эта форма изобразительного искусства успешно развивается со времени установления патентного права. Впервые товарные знаки, как промышленная собственность, получили международное признание, наиболее полно зафиксированное в Парижской конвенции об охране промышленной собственности в 1883 г. Наша страна присоединилась к ней в 1965 г. [103]. Необходимо отметить, что в отечественной печати отмечаются лишь единичные упоминания об изучении медицинской символики, хотя изучение и правильно применение последней, несомненно, окажет медицинскому учреждению помощь в усилении воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя.

В тенденции разработки товарных знаков можно проследить два главных направления: товарные знаки, непосредственно вызывающие ассоциации с медициной и не вызывающие ассоциации с медициной.

Товарные знаки, вызывающие ассоциации с медициной. К этому направлению можно отнести четыре вида знаков (Рис. 3.8).

Рис. 3.8. Товарные знаки, вызывающие ассоциации с медициной

1. Имеющие в своей основе изображение чаши со змей или их отдельных элементов, традиционно вызывающих ассоциации с медициной: Ворсменский экспериментальный завод, выпускающий автоматы и линии для сборки и обработки медицинских инструментов (а); Полтавский завод медицинского стекла (б); Химико-фармацевтическое объединение «Уралсинтез» (в); Санкт-Петербургский завод медицинских полимеров (г). Изображение змеи использовано также в качестве одного из элементов сложного товарного знака следующих фирм: «Шеринг-Плау» (США) (д); «ICN-Галеника» (Югославия) (е); Бакинского мясокомбината, выпускающего медицинские препараты (ж); предприятия «Акрихин» (з);.

2. Несущие в своем образе идею еще одного традиционного медицинского изображения – креста: «Forma Scientific, Inc.» (и); А/О «Лейрас» (Финляндия) (к).

3. Выполненные в виде изображения изделий медицинского назначения: фармацевтическая фирма «Хималайя Драг» (Индия) (л), а также уже упоминавшиеся выше сложные товарные знаки Полтавского завода медицинского стекла (б) и «ICN-Галеника» (Югославия) (е), ассоциирующиеся с ретортой или колбой. Напоминают о таблетированных препаратах следующие товарные знаки: «Лабсистемс» (Финляндия) (м); «Искра Индастри Ко» (Япония) (н).

4. Вызывающие ассоциации с человеком, его органами и системами: Бакинский мясокомбинат, выпускающий медицинские препараты, где помимо змеи в эмблеме присутствует стилизованное изображение сердца (ж); Центр репродукции человека и планирования семьи (Москва), в котором присутствует изображение мужского и женского начал (о).

II. Товарные знаки, не вызывающие ассоциации с медициной.

К этому направлению можно отнести следующие группы знаков (Рис.3.9.): Клепиковское производственное объединение, выпускающее вату (а); Новосибирское предприятие «Вектор-Бест», выпускающее биопрепараты (б); «Вейв Интернешнл» (Индия) (в); фармацевтические фирмы: «IEC» (г); «Мэрион Меррел Дау (США) (д); «Серл Интернейшл» (США)» (е); «Хаффслунг Никомед Фарма» (Австрия) (ж); «Ciba» (Югославия) (з) , «Нортон Хелскэа» (Англия) (и); лаборатория «Биогаленик» (Франция) (к) и ряд других.

Рис. 3.9. Товарные знаки,

не вызывающие ассоциации с медициной

Сравнение качества товарных знаков отечественных и зарубежных фирм показало невысокое художественное достоинство и запоминаемость отечественных товарных знаков. Это вызвано, видимо, потому, что к их разработке не привлекаются высококвалифицированные художники-графики, маркетологи, имиджмейкеры. Хотя, как пример относительно неплохого оформления отечественных товарных знаков можно привести ГНЦ «Вектор-Бест» (Рис. 3.9б) и фирму «Акрихин» (3.8з)

По нашему мнению, использование в товарном знаке на медицинскую продукцию традиционных символов медицины (чаша со змеей, крест и т.п.), как правило не находит развития в товарных знаках медицинских и фармацевтических фирм западных стран из-за сходства таких элементов в многочисленных эмблемах, вследствие чего товарный знак может «затеряться» среди похожих на него и не создать нужный имидж фирмы, как надежной и солидной и оказать влияние на реализацию ее продукции.

Таким образом, при создании марки товара, товарного или торгового знака, а также эмблемы фирмы, необходима тщательная проработка всех элементов этого знака с привлечением высококвалифицированных специалистов, с целью создания имиджа фирмы и ее продукции.