Лекция УТП

Автор Ривз

Основные положения теории УТП:

1) Каждое рекламное сообщение должно сделать потребителю какое-то предложение. Представители УТП критиковали витринную рекламу: шоу эффекты, представления.

2) Предложение должно быть таким, какое конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. То есть оно должно быть уникальным.

3) Базовое предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь новых потребителей. Сила – мотивационная. Должна быть одна мощная характеристика, все остальные должны быть второстепенными.

Зачем нужно УТП (и её стратегии)? С точки зрения Ривза, РС лучше запоминается, и оно обладает более высоким уровнем убеждающего воздействия (2 эффекта – убеждение и запоминание). Уникальная – должна удивлять, должна быть неожиданная.

Правила разработки УТП:

1) УТП должно удивить.

2) УТП должно представлять собой существенное отличие от других марок одной товарной категории.

3) УТП должно быть представлено важным и полезным с точки зрения потребителя свойством, которое должно быть объяснено, если это необходимо.

4) УТП не должно противоречить сложившимся стереотипным представлениям потребителя о хорошем товаре.

5) УТП должно быть выделено, вся креатив идея должна быть подчинена УТП.

6) УТП должно быть убедительно.