Лекция №8 Мотивация.

Чем выше мотивация, тем больше вероятность покупки. Нужна когнитивная простота.

2) Фоновое знание. Все те знания, которые существуют у человека. Они некорректны, когда используются научные, медицинские термины.

3) Социальная установка. Это устойчивое отношение к чему-либо. Установка в рекламе на товарную категорию (шоколад вреден для здоровья), на марку, на носитель (журналы хорошие и плохие, и реклама в них такая же), на способ подачи рекламного сообщения (юмористический, шокирующий), на личность коммуникатора.

Стимульные детерминанты понимания:

1) Физические характеристики стимула – это характеристики собственно рекламного сообщения. Могут навредить (или наоборот) пониманию. Размер, цвет, фактура.

2) Информационные характеристики стимула: А) название торговой марки (лучше не больше пяти букв, чередование согласных и гласных, начиналось с согласной, но не шипящей, например, Kodak. Могут быть личные имена, Коркунов, Сидоров, географические названия, Архыз, инициалы, числа, J7, иностранные слова, произвольная словарная лексика, Зенит, Восход). Б) двусмысленность термина (=полисемантичность, многозначность). Пример: небольшой заказ – мы гарантируем самые низкие цены. Часто двусмысленность возникает, ели в рекламе возникает эвфизм, то есть более привычные, мягкие сообщения вместо грубых. В) Неточная информация. Рекламная информация не точно или недостоверно отражает действительность. Г) Факторы порядка – на человека сильнее влияет информация, которая стоит в конце (не доказано где именно), поэтому самые важные характеристики должнры находиться в начале и в конце.Д) психолингвистические закономерности построения рекламного текста (текст должен быть кратким, но исчерпывающим, предложения должны быть короткими, текст не должен быть перегружен вводными словами, придаточными предложениями, лучше использовать слова повседневного общения, не использовать отрицание, лучше использовать слова, несущие позитивную эмоциональную нагрузку, желательно использовать настоящее время, не использовать местоимения мы, наш, нам, так как человеку нравится, когда говорят о нем, а не о себе, не использовать клише, избитых фраз, желательно, чтобы текст был эмоционален, оптимистичен, не использовать абстрактные слова). Е) Информационный контекст.

Типичные недостатки рекламных текстов:

1. Туманность.

2. Клише, штампы, превосходная степень.

3. Абстрактность.

4. «Я»канье.

5. Использование отрицаний.

6. Использование эвфизмов.

Интерес.

Это субъективная значимость рекламного стимула.

Личностные детерминанты интереса:

1) Актуализированная потребность. Она осознанна, нам этого не достает в нашей жизни.

2) Ценности. Многие ценности являются универсальными, поэтому апеллировать к ним - железный вариант. А) Физическая привлекательнои сть. Проблема целлюлита. Б) семья. В) здоровье. Г) дети. Д) карьерный рост.

Стимульные детерминанты интереса.

1) Новизна (рекламируемого товара). Истинное или ложное УТП. Ложное конструируем сами.

2) Высоко рискованный товар. Ростер Перси. Товар, покупка которого связана для потребителя с ощущением высокой степени риска. Психологически, субъективно ощущает. Факторы риска: А) деньги, финансы. Б) здоровье.

3) Концепция товара. Как его правильно преподнести. Творожок: 1 Что-то необыкновенно вкусное (эмоциональная аргументация). 2. Насыщенность кальцием. 3. Низкая калорийность. Должна быть новизна в конкуренции.

4) Творческая идея (рекламного сообщения). Косвенно интерес не к самому товару, а к рекламному сообщению. Тут действуют суггестики.