3.3.1. Реклама

Сегодня, в здравоохранения России, действуют множество коммерческих структур, конкурирующих между собой, занимающихся производством и реализацией изделий медицинского назначения, медицинских услуг и фармацевтических препаратов.

Реклама (advertising) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она базируется на информационном или эмоциональном описании продукта и ей принадлежит одно из ведущих мест в стратегии маркетинга. Рекламу часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании свойств продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки [23; 58; 121].

Реклама [фр. reclame, < лат. reclamare – выкрикивать] сегодня рассматривается в двух аспектах, как информация о товарах и различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти продукты, а так же, как распространение сведений о ком-либо или чем-либо с целью создания популярности [58].

Сегодня реклама понимается как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта [31]. Все то, что обычно связывается с понятием “реклама” – яркие, красочные буклеты, фотографии, первоклассная бумага и захватывающие тексты – это видимая сторона рекламной деятельности, которая является средством достижения определенной цели. Цель эта – психологическое воздействие на сознание или даже на подсознание покупателя, заставляющее людей думать о товаре. При этом основной задачей рекламы является создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте, и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки [51; 58].

Необходимо отметить, что, предприятия рекламирующее продукт стремится повысить ценность образа жизни и предпочтений своей аудитории. При этом фирма не основывает рекламное сообщение на своих собственных впечатлениях от продукта, а основывает его на мотивациях потребителя [119].

Государственная Дума РФ 14 июня 1995 г. приняла Федеральный закон «О рекламе», который определяет последнюю, как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, а также товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама является одним из древнейших родов деятельности человека – это, история, уходящая в глубь веков. Дошедшие до нас литературные источники дают все основания полагать, что реклама, как средство коммуникации зародилась в глубокой древности. Предшественниками современной рекламы были объявления о боях гладиаторов в Древнем Риме; роспись финикийцами скал по маршруту своих шествий превозносящих в этих росписях свои товары; оповещения городских глашатаев о продаже рабов, скота и прочих товаров в Древней Греции, наряду с такими инструментами использовались и афиши. Такие средства массовой информации были рассчитаны на индивидуальное восприятие.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Считается, что первое печатное объявление появилось в 1478 г. [58].

Реклама неразрывно связана с торговлей. Как информация о предлагаемых товарах, она способствовала увеличению продаж, и, как следствие этого, находила себе все больше места в практике торговли.

В XY-XYI веках развитие рекламы получило новый толчок. Венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист («титул») новых книг, а иногда их оглавление.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс» [58].

С развитием цивилизации развивалось не только производство, но и торговля, а также методы ее оптимизации. Так в начале XX в. в Санкт-Петербурге, известный торговец углем Яков Рацер во главу своей рекламы поставил качество товара: «Бывали случаи, что уголь у Рацера оказывался неполновесным, но еще не было случая, чтобы он оказался сырым!»

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникала необходимость убеждать покупателей покупать еще больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения вызвало появление замечательных средств распространения рекламы [58].

Даже во времена СССР, в условиях централизованного планирования, установления цен и реализации товара реклама применялась для усиления продажи тех или иных продуктов. Однако она долгое время оставалась безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота» – других и не было!), а, зачастую и бестоварной («Всем сегодня знать пора бы, как вкусны и нежны крабы»), которых в продаже можно было встретить крайне редко.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускорению и успешному завершению процесса оборота средств, т.е.

Выделяют следующие основные черты рекламы [58; 116]:

· общественный характер;

· способность к увещеванию. Продавец может многократно повторять свои обращения, а покупатель получает и сравнивает между собой обращения конкурентов;

· экспрессивность (броскость). Но иногда экспрессивность рекламы может отвлечь внимание потребителя от ее сути;

· обезличенность. Контактная аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить.

С помощью рекламы можно создать долговременный, стойкий образ продукта, например лечения в санатории или косметической операции, а можно стимулировать быстрый сбыт, например, объявить о снижении цен на ряд медицинских услуг или товаров.

Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт [58].

При этом реклама может быть осознанной, ассоциативной и даже навязанной.

Осознанная – это самый простейший вид рекламы. Это крупное красивое название фирмы или ее продукта, например “Боржоми” или “Нарзан”, такие известные марки в особой рекламе не нуждаются.

Ассоциативная реклама обращается к способности человека сопоставлять увиденное со своими потребностями. В литературе по маркетингу приводится следующий пример:

Рекламный ролик показывает почтовый дилижанс, за которым гонятся десяток конных бандитов. Наконец, дилижанс въезжает на узкий мостик через пропасть, из окна высовывается рука с пузырьком и выливает содержимое на мост, который сразу за дилижансом со страшным грохотом и скрипом принимает вертикальное положение. Таким образом, рекламируется возбуждающее средство для мужчин.

Навязанная (или скрытая) на уровне подсознания реклама была придумана в семидесятые годы инженерами, которым пришла в голову мысль вставлять ее в обычные фильмы. Технология кино основано на инерции человеческого глаза. Высчитано, что если кадры на экране будут меняться со скоростью 24 кадра в секунду, то зрачок воспримет это как плавное непрерывное движение.

Предполагается, что в своем отношении к товару потребитель проходит пять стадий:

1. Неосведомленный покупатель ничего не знает о медицинской услуге или товаре, а потому и не испытывает желания их приобрести, он может даже считать их не нужными.

2. Осведомленный покупатель знает только то, что продукт существует, но не знаком с его потребительскими свойствами.

3. Понимающий покупатель имеет представление о достоинствах медицинской услуге или товара, их функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурентные товары (например, услуги других ЛПУ).

4. Убежденный покупатель осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-то причинам (финансовые затруднения, сезонность потребления) еще не покупает его.

5. Действующий покупатель приобретает товар и использует его.

Роль рекламы трудно переоценить, так как она способствует не только продвижению товара или медицинской услуги на рынок и их продаже, она создает имидж ЛПУ и способствует принятию управленческого решения и повышению квалификации работников аппарата управления.

Результаты социологического обследования предпринимателей наглядно показали, что они широко используют рекламную и другую информацию для поддержания уровня знаний, повышения квалификации и принятия управленческих решений [31].

При этом роль рекламы в маркетинге состоит не только в продвижении товаров на рынок и их продаже, но она также создает имидж предприятию и благоприятствует принятию управленческого решения и повышению квалификации работника [51].

Процесс рекламной коммуникации последовательно проходит несколько фаз (Рис.3.5.) [31]:

1. Кодирование. Происходит выработка концепции рекламы перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем.

2. Передача. Передача рекламного обращения носителю рекламы (газета, журнал и т.п.). Необходимо обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. Например, реклама медицинских услуг и товара (медикаментов) в таких носителях, как журнал или телепередача и т.п.

3. Восприятие. Контакт целевой группы с рекламным обращением.

4. Воздействие. Если реклама была воспринята и понята, может произойти следующее:

а) лицо, воспринимающее рекламу может более или менее точно запомнить содержание обращения, но никакой реакции не последует.

б) рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке.

в) обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться в поисках дальнейшей информации или в покупке медицинской услуги.

Рис. 3.5. Процесс рекламной коммуникации

Необходимо учитывать, что в каждой из названных фаз может произойти потеря информации. Часть рекламного потока информации может теряться из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а публикует его несколько раз, возможно в разных средствах массовой информации.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии:

Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной программы.

Стадия реализации – создание и распространение рекламного обращения.

Контроль рекламы – определение результатов рекламы [31; 112].

Рекламу можно подразделить на:

а) классическую рекламу (радио, телевидении, в газетах, журналах), т.е. с использованием технических средств, к широкой анонимной публике;

б) рекламу в местах продажи (использование дисплей-материала – указателей, плакатов, стрелок, стоп-знаков у медицинских учреждений и аптек и т.п.);

в) прямую рекламу (одна из разновидностей – рекламное письмо, используя карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации);

г) индивидуальную рекламу, проводящуюся так называемыми авторитетными лицами среди своих последователей;

д) персональную – направленную на определенного индивидуума или группу;

е) рекламу в новых средствах массовой информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

Для многих компаний даже торговые точки стали средством рекламы (McDonald’s и т.п.) [58].

Необходимо понимать, что существует различие между рекламой медицинской услуги и рекламой ЛПУ. Оно заключается в том, что является предметом рекламного обращения. Медицинское учреждение занимается, как правило, рекламой, как отдельных медицинских услуг, так и самого учреждения, в целом. В первом случае выделяются особые качества медицинских услуг, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его связи, квалификацию медицинского персонала, а также современное оборудование делается попытка добиться доверия пациентов.

Любая реклама имеет свои цели и ее задачи. При этом возможные цели рекламы можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она рассказывает рынку о новинках, информирует об изменении цены, объясняет принципы действия товара или описывает медицинскую услугу, рассеивает возможные опасения потребителей и формирует образ фирмы (аптеки, ЛПУ и т.п.).

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача создания избирательного спроса. Часть увещевательных объявления смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки (медикамента, медицинской услуги или конкретного ЛПУ), за счет конкретного сравнения с другими марками товаров данного класса, а также убеждает потребителя совершить покупку не раздумывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить о том, что он может им понадобиться в ближайшем будущем (например, перед открытием курортного сезона), напомнить потребителю где можно купить медикаменты или получить медицинскую услугу. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора [58].

Рекламные цели подразделяют в зависимости от того, на которой стадии товар (медицинская услуга) находится на рынке:

1. Представить новый продукт.

2. Выйти на новый рынок.

3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования рекламируемого товара.

4. Создать благоприятное представление об организации, ее достижениях, клиентуре.

5. Организовать позиционирование товара.

6. Проводить перепозиционирование товара.

7. Поддержать интерес к организации или товару.

8. Активизировать спрос.

9. Создать контакты с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб.

10. Информировать об изменении условий, представляющих интерес для потребителя.

11. Помогать работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

12. Преодолеть предубежденность рекламодателя по отношению к товару.

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируются в планах рекламы. Цели рекламы дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, средство, носитель, период и бюджет рекламы).

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности: степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта; деятельности конкурентов; характеристик целевой группы; доступности и стоимости носителей рекламы.

Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга [англ. briefing от brief – краткий; встреча, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу, или согласованная сторонами информация о переговорах, взглядах и т.п.]. Используя в своей основе формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы:

· Зачем будет произведена рекламная кампания (цель рекламы)?

· Что рекламируется (объект рекламы)?

· Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?

· На кого направлена реклама (целевая группа)?

· Где нужно рекламировать (целевая область)?

· Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

· Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?

· В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

· Что должно быть передано (рекламное обращение)?

· Когда должна последовать реклама?

Большое значение имеют формы рекламного обращения, которые в стилевом отношении могут быть использованы в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры – предоставление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки.

4. Создание настроения или образа.

5. Мюзикл (показ лиц, поющих песню о товаре).

6. Использование символического персонажа.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.

8. Использование данных научного характера.

9. Использование свидетельств в пользу товара.

Одновременно коммуникатор должен выбирать подходящий тон для своего рекламного обращения. Компания «Проктор энд Гэмбл» неизбежно выдерживает свою рекламу в позитивном тоне («Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). В ее рекламе всегда говорится о товаре в превосходной степени [58].

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством (достоинством) товара и с основным мотивом для покупки.

Если тема рекламной кампании будет выражена в качестве яркого заголовка – девиза содержащего сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи, называемого рекламным слоганом [англ. slogan – лозунг, девиз], то это еще больше повысит действенность рекламы. Примеры: «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье», «Чистота – чисто «Тайд», и др.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Простота (100% сок, экологически чистый продукт и т.п.).

3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов.

4. Упоминание в слогане названия фирмы.

Рекламную тему можно выразить в виде не только рекламного слогана, но и в виде рекламного образа (ковбой – реклама сигарет «Мальборо»).

Необходимо учитывать, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ, так как этим можно сбить с толку потребителей. Никто не сможет привыкнуть к постоянно меняющейся рекламе [51].

До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые с помощью особых капсул наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении к нему. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин [31].

Наряду с текстом важное решение для эффективности рекламы имеет и цветовое решение рекламного обращения. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить.

Значительно влияют на степень производимого объявлением воздействия и составляющие элементы формы, такие, как: размеры и иллюстрация.

Особое внимание при планировании рекламы уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные в Табл. 3.4. характеристики для определения целевых групп позволяют судить о комплексности и сложности их анализа [31].

Таблица. 3.4.

Некоторые характеристики для определения целевой группы

Однако, хотя реклама и является платной формой неличного представления о продукте, но это бывает далеко не всегда. Так, Федеральный Закон РФ «О рекламе» вводит такое понятие, как «социальная реклама», которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. При этом в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы … признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

В соответствии с упомянутым Законом, рекламораспространители и рекламопроизводители обязаны осуществлять размещение, распространение и производство социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) или годового объема производства рекламы.

Что такое социальная реклама, еще недавно у нас знали немногие. По данным исследовательской фирмы «Интер-Квест», проводящей общероссийские опросы населения, в 1995 году на вопрос “Что такое социальная реклама?” 45% россиян затруднялись ответить, 10% – думали, что это реклама дешевых товаров для низко доходных слоев населения, еще 11% считали, что это обычная реклама, использующая в качестве своих героев простых людей (например, реклама МММ) и сюжеты из повседневной жизни, а 2% опрошенных вообще думали, что социальная реклама – это политическая реклама социалистических идей. И только 32% совершенно справедливо считали, что реклама общечеловеческих ценностей, а также здорового образа жизни и есть социальная реклама.

Зародилась социальная реклама еще в древности. Заботы о здоровье граждан своего государства волновала известных врачей и деятелей античности. Здоровый образ жизни проповедовали такие корифеи медицины, как Плиний Старший, Диоскорид, Гален, Цельс, Гиппократ. Из глубины веков до нас дошли такие трактаты о поддержании здоровья, как «Медицинская книга» Серена Симоника; «Книга античности и Возрождения о временах года и здоровье» Валафрида Страбона; «Салернский кодекс здоровья» Арнольда из Виллановы. В IX в. французский ученый и врач Одо из Мена написал обширный труд «О свойствах трав». Тему сохранения здоровья развил в дальнейшем Жоффруа Этьен-Луи в VIII в. («Гигиена или искусство сохранить здоровье»)[89].

Уже в средние века в России широко применяются элементы социальной рекламы: приводятся основы семейных отношений, ведения домашнего хозяйства, использование различных методов профилактики и лечения заболеваний и т.п. Многие эти аспекты приведены в известном памятнике литературы и искусства – «Домострое» (редакция Сильвестра).

С приобретением знаний медицина бурно развивалась. Практически всеми врачами было отмечено, что болезнь проще предупредить, чем лечить. Была проведена связь между вредными привычками (табак, алкоголь, наркотики) и появлением целого ряда заболеваний, вызванных этими привычками.

В XX в. в странах Европы и, особенно в США, мощное развитие получила концепция здоровья. Было выпущено множество публикаций на тему сохранения здоровья и здорового образа жизни, приняты и профинансированы множество программ, ориентированных на сохранение здоровья. Появилось понятие социальной рекламы. Благодаря таким широкомасштабным рекламным мероприятиям сокращается число курящих и злоупотребляющих алкоголем, принимаются программы, касающиеся сохранения здоровья нации, стабилизирующие генофонд.

Последствия социальной рекламы в странах Запада и в США не замедлили себя проявить. Появился повышенный интерес к занятиям физической культурой, значительно снизилось количество лиц, имеющих вредные привычки. В питании основной акцент стал делаться на продукты с пониженным содержанием холестерина, жиров, и с повышенным содержанием витаминов и клетчатки. Развиваются экологические программы. Следствием этого стало увеличение продолжительности жизни и укрепление здоровья граждан этих стран.

Помимо рекламы социальных идей, различают еще рекламу некоммерческих организаций. В основном это государственные предприятия, обслуживающие население, дошкольные и учебные заведения, организации здравоохранения и др., а также ряд некоммерческих организации – церкви, культовые и религиозные организации, фонды, ассоциации и пр. Реклама некоммерческих организаций преследует в основном цели помощи им в той или иной форме.

В России, до недавнего времени, понятие социальной рекламы для большинства населения было абстрактным. И даже сейчас незаслуженно мало уделяется внимания рекламе, поддерживающей общественные и социальные программы, ориентированные на предотвращение социально опасных заболеваний, таких как ВИЧ-инфекция/СПИД, венерические заболевания, наркомании, алкоголизм, хотя во многих странах это активно применяется (Приложение 1).

Одной из первой социальной рекламой в России стал ролик “Позвоните родителям”. Его, по данным той же фирмы «Интер-Квест» запомнили 43% и вспомнили после подсказки еще 18% опрощенных. Еще одним показателем этой рекламной кампании может считаться то, что 58 % из числа запомнивших ролик согласились с тем, что эта реклама принесла реальную пользу, облегчила чью то жизнь.

Серия рекламных роликов ОРТ «просветила» россиян в отношении социальной рекламы и одновременно закрепила в нашем сознании положительное отношение к ней. Запомнились такие ролики, как: «Берегите любовь», «У вас все получится», «Это твой город», «Помогите им ...», «Дома всегда лучше», «Ставьте перед собой реальные цели» и многие другие.

Как среда при создании социальной рекламы важное значение имеет изучение ценностных ориентаций, потребностей и проблем, беспокоящих целевые группы. По данным проведенных исследований сильнее всего городское население России заботит материальное благополучие – 65% опрошенных, на втором месте уверенность в завтрашнем дне – 44%, здоровье – 29%, успехи в профессиональной деятельности – 19%, далее следует семейная жизнь, личная безопасность, дети, жилищные вопросы, социальные контакты.

Таким образом, создание и распространение социальной рекламы дает шанс повышения культуры населения (в т. ч. и медицинской), а, следовательно, и на сохранение физического и психического здоровья граждан нашей страны.

Рекламная деятельность на медицинском рынке довольно сложный и противоречивый процесс, т. к. рекламирование медицинских товаров и услуг при неправильном производстве и размещении рекламы, может привести к печальным последствиям для потребителей этой рекламы. Возникает необходимость регулирования рекламной деятельности на медицинском рынке.

В основном процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Законом РФ «О рекламе». Целями настоящего закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести и достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также постигающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Закон указывает, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, при этом подавляющее число населения не обладает специальными знания в области механизма действия медицинских услуг и лекарственных препаратов (это положение в России часто нарушается).

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Запрещается реклама, побуждающая к действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц.

Не допускается недобросовестная реклама, дискредитирующая других физических или юридических лиц (т. е. конкурентов по аналогичному товару), содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других фирм, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в т.ч. и с отсутствием в рекламе части существенной информации. При этом, например, реклама «Гербалайфа» утверждает, что он оказывается “Вашим здоровьем, бодростью, успехом”, а реклама «Памперсов» указывает лишь на положительные свойства товара, но не говорит о его возможном отрицательном действии, а именно о том, что длительное применение аккумулирующих мочу и экскременты подгузников может вызывать дерматит. Отсутствие же раздражителя (мокрое белье), возможно приведет к тому, что ребенок привыкнет гораздо позже проситься «на горшок».

В Ст. 7. Закон дает определение недостоверной рекламы, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении различных характеристик товара («Ведущие стоматологи мира рекомендуют ...»). Запрещается использование терминов в превосходной степени, в т.ч. путем употребления слов «самый», «только», «только лучший» и т. п. («Мария, твой Панадол просто чудо!... Я знаю...») [118]. Реклама зубной пасты «Blend-a-med» также содержит в себе элементы недостоверности. Так в рекламном ролике, ребенок, подергав за ствол растение, находящееся в цветочном горшке, радостно восклицает: «Мама! Корни здоровы!». После этого появляется дядька в белом халате, который говорит: «Таким образом, клинически доказано…»! Однако непонятно, что все-таки доказано и где же клинические испытания. В другом ролике участники события, обмазав зубной пастой куриные яйца и положив последние в специальную коробку, бросают их об пол, при этом яйца не разбиваются. Допустим, что подобным образом можно укрепить яичную скорлупу, но это совсем не значит, что зубы живого человека будут реагировать подобным образом, да и длительность воздействия пасты на зубы ограничена, при этом их не положишь в коробку.

Реклама медикаментов (п. 2. Ст. 16 Закона), изделий медицинского назначения, медицинской техники и услуг при отсутствии разрешения не допускается.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а так же изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. В эти издания не входят журналы и газеты, адресованные широкому кругу читателей (журнал «Здоровье» и т.п.).

Контроль за выполнением закона о рекламе возложен на Государственный Комитет РФ по антимонопольной политике, его территориальное антимонопольное управление.

Регулирование рекламной деятельности на медицинском рынке России, осуществляется также Основами Законодательства РФ «Об охране здоровья граждан», Законом «О защите прав потребителей», Законом «О сертификации продукции и услуг».

Соответствие качества лекарственных препаратов их рекламе – это отдельная большая тема. Здесь же, применительно к проблемам медицинского рынка, можно отметить, что во всем мире рекламодатель несет ответственность за достоверность своей рекламы, поэтому серьезный производитель, разрабатывая план своей рекламной кампании, никогда не пойдет на необоснованный риск. При этом в России крайне несовершенным выглядит фармацевтическое законодательство, в котором нет четкой дифференциации между безрецептурными и рецептурными препаратами. Именно такой ситуацией часто пользуются иностранные фирмы, рекламируя в России свои лекарства, хотя во всем мире реклама рецептурных медикаментов находится под запретом.

Западные коммерсанты считают, что фармацевт, даже на уровне аптечного продавца, должен быть не просто автоматом по продаже лекарств, а консультантом с правами чуть ли не лечащего врача (вспомним знаменитую рекламную пометку «обязательно посоветуйтесь со своим фармацевтом»). Это никак не согласуется с требованиями отечественной медицины и возникает вопрос: «Если аптеки смогут принимать пациентов, зачем тогда врачи»?

Мы солидарны с мнением многих авторов (В.Г. Ткаченко и др.), считающих, что основная роль в решении этой задачи должна принадлежать практикующим врачам, а не коммерсантам. Крайне важно довести до врачей наиболее полную информацию о лекарствах, товарах медицинского назначения, чтобы на ее основе медики по существу управляли медицинским рынком, настаивая на строгом соблюдении своих рецептов и требований. Таким образом, рынок будет ориентирован на профессионалов. А поскольку существует большое количество препаратов, которые опасно предлагать потребителю без рецепта врача, необходима система строгого контроля над деятельностью фирм, реализующих медикаменты, услуги и изделия медицинского назначения, способных оказать с воздействие на здоровье людей.

Можно сделать вывод, что вариант развития российского медицинского рынка отличается от западной модели. Поэтому необходимо более строгое соблюдение Законодательств Российской Федерации с одной стороны, а с другой – интегрировать мировой медицинский рынок. Сочетание этих двух моментов, в разумных пределах, даст возможность России сформировать свой медицинский рынок без каких либо отрицательных последствий для здоровья граждан.

Необходимо сказать, что, например, во Франции при Правительстве страны существует специальная структура, которая следит, чтобы на ум и психику народа не воздействовала информация, наносящая вред моральному и психическому здоровью. Еще Минздравмедпром предложил создать при Правительстве страны Межведомственную комиссию, которая могла бы следить за нарушениями, допускаемыми СМИ в области рекламы [136], т.к. ограниченность экспертной базы Антимонопольного комитета, осуществляющего контроль над соблюдением рекламы, приводит к тому, что он не может учесть все стороны вопроса, касающегося здоровья граждан.

По нашему мнению, контроль над рекламой, связанной со здоровьем нации необходимо возложить на органы здравоохранения. В структуре органов здравоохранения на территориальном уровне существует Комитет по лицензированию и аккредитации медицинской деятельности. Целесообразно было бы в его структуру ввести отдел, занимающийся проблемами рекламы медицинских услуг, медикаментов и прочих товаров медицинского назначения, а также проверкой степени их соответствия здоровью граждан. Таким образом, в поле зрения контролирующей службы неизбежно попадет и реклама алкогольных (табачных) продуктов, и реклама медицинских (фармацевтических) товаров и услуг, а также масса гастролирующих по России «целителей, «гипнотизеров» и других шарлатанов, не имеющих лицензии на осуществление деятельности, связанной с ее воздействием на физическое и психическое здоровье человека.