Маркетинговые стратегии, направленные на повышение качества

Цель наших последующих высказываний заключается как раз в определении подлежащих изменению функциональных элементов управления ЛПУ в условиях рынка, а также качества рассматриваемого процесса.

Учитывая то, что за отношения между ЛПУ и рынком медицинской помощи отвечает такая область принятия решений как маркетинг, следует рассмотреть динамику изменений, происходящих в этой области, как у нас в стране, так и за рубежом. Специалисты - маркетологи могут сегодня сказать, что нельзя брать в расчет отечественные ЛПУ, так как маркетинга в службе медицинской помощи населению не было раньше, да и сегодня он для многих руководителей этой службой остается «пустым звуком».

В реальном функционировании отрасли здравоохранения рынок существовал всегда, только на уровне социалистического государства большинство функций маркетинга выполнялось им самим. А вот на уровне ЛПУ осуществлялись лишь отдельно взятые функции и процессы. В последние годы в отрасли здравоохранения достаточно отчетливо сформированы два принципа (подхода) к функционированию ЛПУ на рынке медицинских услуг населению.

Принципом построения первого подхода является доминирование лечебных подразделений над прочими службами ЛПУ. Мнения лечебников имеют больший вес, а все другие службы работают на них. На рынке предлагаются те услуги, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт. А те, которые пользуются наибольшим спросом с точки зрения цены и качества, не всегда «выгодны» лечебникам. При этом трудности в реализации произведенных услуг полностью ложатся на плечи подразделения по маркетингу и сбыту (если таковые имеются), которых в случае неудач обвиняют в отсутствии достаточной компетенции. Из инструментов маркетинга работают, как правило, только сбыт, реклама и изредка «послепродажное обслуживание», т.е. долечивание после неполного выздоровления и доводка некачественно произведенных работ (реоперации, повторное лечение, перепротезирование и т.п.).

Такая система организации маркетинга получила название производственно ориентационной. Характерными, хотя и не обязательными признаками такой системы, являются:

· высшее управленческое звено ЛПУ состоит из бывших или действующих лечебников; в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «решающее слово» принадлежит заместителю главного врача по лечебной работе, лечебники имеют возможность «оказывать давление» на главного врача с целью лоббирования своих интересов;

· на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта медицинских услуг) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах; отдел маркетинга, как правило, не существует либо занимается поиском клиентов и продажами медицинских услуг;

· руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется заместителем главного врача по ресурсному обеспечению или другим должностным лицом, весьма приблизительно представляющим себе суть маркетинга;

· установление отпускных цен на медицинские услуги происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на принятие решений по управлению качеством;

· практически полностью отсутствует механизм гибкого ценообразования, тарифы «жестко» фиксированы вышестоящей организацией или ссылками на ее решения;

· сотрудники отдела маркетинга и сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению существует другой принцип, основанный на маркетинговой ориентации медицинского учреждения, который базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании последней определяются краткосрочные цели ЛПУ, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства медицинских услуг. Цена и качество производимых услуг в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии ЛПУ и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства медицинских услуг, и принимаются решения по различным службам ЛПУ.

· установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга медицинского учреждения;

· разработка рекомендаций по объемам производства медицинских услуг на основании прогноза по сбыту;

· постоянное совершенствование качества производимых услуг, обновление и расширение их ассортимента;

· инвестиции в маркетинговые исследования рынка медицинских услуг;

· разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

· работа над имиджем ЛПУ;

· подчинение маркетинговой службы непосредственно главному врачу ЛПУ.

Реальный сектор производства медицинских услуг, которые формируют рынок, в региональном здравоохранении функционирует в большей мере в стоматологии, чем в других службах отрасли. Действия регулирующих механизмов на рынке медицинских услуг, важнейшими из которых являются тарифы на медицинские услуги, требования к качеству и условия предоставления услуг ограничены. Причем тарифы ежегодно утверждаются территориальными согласительными комиссиями (комитетами) по тарифам, но сам уровень тарифов ни в коей мере не удовлетворяет производителей, поскольку последние в значительной мере занижены.