Лекция №9 Доверие к рекламе

Это отношение потенциального потребителя к рекламной информации как к правдивой объективной.

Личностные детерминанты доверия (которые мы должны учитывать, но они нам нре полностью подконтрольны):

1) Личный опыт (эмпирический) потребления товара.

2) Фундаментальная информация. Из классификации Левады. Это прежде всего научная информация из независимых источников. В Америке эпопея с картофелем =>реклама о полезности продукта, которую можно проверить.

3) Репутация кампании рекламодателя. Более глобальный феномен, чем имидж.

Стимульные детерминанты доверия (как сделать так, чтобы нам поверили):

1) Использование в рекламе рациональной аргументации. Требования к аргументации: наличие веских аргументов (графики, чертежи, мониторинг). Может быть использована смешанная рациональная информация, которая увеличивает объективность восприятия (заявление как о достоинствах товара, так и о его недостатках – ограничения, цена). Восприятие коммуникатора как честного. Недостатки должны быть незначимыми.

2) Позитивный имидж носителя. То есть репутация журнала, программы, радиожурнала.

3) Качество исполнения рекламного сообщения. Полиграфия, творческая идея, актерский состав.

4) Кредитный коммуникатор. То, что может вытянуть доверие. Важнее рациональной аргументации. Это прежде всего референтная личность. Люди, которые могут нами манипулировать, управлять.

Модели мнимого коммуникатора:

А) референтная личность

Б) типичный представитель потенциальных потребителей

В) специалист в какой-либо области, эксперт

Г) человек, имеющий высокий социальный статус

Д) неизвестная, но физически привлекательная личность

Е) персонаж известного фильма, художественного произведения

Ж) мультипликационный персонаж (для детей) (динозаврик Дино – растишка)

И) неизвестный актер, создающий оригинальный запоминающийся образ (тетя Ася)

Кредитность мнимого коммуникатора складывается из таких характеристик как:

А) осведомленность (компетентность), то есть наличие у коммуникатора знаний о сообщаемой действительности (эксперт, типичный представитель)

Б) надежность (объективность), то есть восприятие коммуникатора как передающего объективную достоверную информацию (честный искренний человек). Он профессионал, но он может быть осведомленным, но не искренним, или наоборот.

Косвенно на кредитность коммуникатора может влиять его привлекательность как внешняя, так и внутренняя.

Осведомленность вызывается такими чертами коммуникатора как:

А) профессиональный опыт (телевизионная реклама – врач, диетолог, конструктор

Б) практический опыт использования товара (известная личность рассказывает о товаре и его характеристиках)

В) руководящая позиция (генеральный директор)

Г) возраст (кофе с Калмыш)

Д) сходство социального положения коммуникатора с типичным представителем целевой аудитории (реклама «стоматологи рекомендуют...»)

Е) эффект случайно услышанного разговора –например, в рекламе жанровая сценка разговора двух людей без последующего объяснения зрителю.

Надежность может быть:

А) естественная (журналисты Невзоров, Листьев)

Б) инсценированная (имитиуемая)

Характеристики

1) Речь мнимого коммуникатора должна быть спокойная, уверенная, выразительная, средняя скорость, может быть чуть выше, но не замедленная, средние регистры (мужской баритон).

2) Впечатление честного лица: красивое, для женщин - большие широко расставленные глаза, средние губы, средний нос, для мужчин – чисто выбритое лицо, очки (люди более надежные, искренние).

3) Моторика тела. Отсутствие замков (скрытые или открытые), корпус на вас.

4) Использование стратегии Дано (то есть смешанной рациональной аргументации)

5) Стиль проведения рекламной кампании (стиль марафона – 18 часов непрерывного вещания Кейт Смит)