УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради решения определенных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Управляющий по маркетингу — специалист, занимающийся созданием и расширением спроса, проблемами его изменения и сокращения, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема услуг или продукции, производимой организацией в данный момент.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении целей. Например, при конверсионном маркетинге (отрицательном спросе) задача маркетолога — проанализировать неприятия рынка к товару и услуге; при ремаркетинге — переосмысление подхода к предложению услуги.

в целом маркетинговая деятельность организации предполагает несколько основных подходов, концепций.

Первый и самый важный — это совершенствование самого производства товаров и услуг. он используется в двух случаях:

— когда спрос на товары превышает предложение;

— когда себестоимость товаров очень высока, что требует повышения производительности труда.

Этой концепции придерживаются многие медицинские учреждения. к сожалению, при обслуживании большого количества пациентов поступают претензии в адрес медицинских работников по поводу обезличенности и равнодушия к больным.

вторая концепция — совершенствование товара. Потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. однако производитель не должен сильно «любить» собственный товар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетинговой близорукости»).

следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий.

тем самым нарушается концепция маркетинга, суть которой в том, что нужно отыскать потребности и удовлетворить их. в отличие от предыдущей концепции, коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая доход благодаря именно потребительской удовлетворенности в медицинских услугах.

Подход последнего времени — концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Эта концепция подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние всех членов общества.

в целом процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

рассмотрим подробно этапы предложенной схемы.