Анализ рыночных возможностей

в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

— во-первых, эти исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер;

Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом

— во-вторых, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ;

— в-третьих, данные могут поступать из различных источников: из самого учреждения, независимых организаций, спе- циалистов-исследователей и т. д.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. он должен базироваться на объективности, точности, тщательности. решение учреждения заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. можно достичь своих целей через анализ собственных данных или через неформальные встречи с определенным кругом специалистов по реализации медицинских услуг. размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной мере от объектов, требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, сложности анализа.

Определение проблемы и целей исследования — это первый этап маркетинговых исследований. реализация целей исследования может осуществляться следующими методами:

— поисковыми, предусматривающими сбор определенных предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу;

— описательными, предусматривающими описание определенных явлений (например, зависимость численности пациентов от различных факторов и половозрастных характеристик);

— экспериментальными, предусматривающими проведение эксперимента для проверки определенных решений: например, внедрение новой технологии лечения ведет к удорожанию услуг, но не сокращает количество пациентов.

Вторым этапом маркетинговых исследований является определение видов источников информации и путей ее рационального сбора. источником информации может служить уже имеющийся материал или сбор новых данных. в случае использования ранее собранного материала говорят о вторичном исследовании, сбор новой информации имеет место при первичном исследовании. оба метода равнозначны для практики.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить значимость первичных данных, надо оценить их достоинства и недостатки.

достоинства:

• соответствие данных поставленным целям;

• ясность методологического базиса их сбора;

• доступные для учреждения результаты;

• надежность;

• отсутствие противоречивых данных.

Недостатки:

• сбор данных может занять много времени;

• возможны большие затраты;

• некоторые виды информации не могут быть получены;

• учреждение неспособно собирать первичные данные.

иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект. сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая учреждение информация уже была ранее собрана и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений, уточнений. Задача в данном случае сводится к определению источников, из которых эту информацию можно почерпнуть.

источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.

к внутренним источникам относятся:

— бухгалтерские отчеты,

— внутренняя статистика,

— материалы ранее проведенных исследований,

— медицинские материалы пациентов и т. д.

внешние источники:

— государственная статистика,

— отраслевая статистика,

— литература (периодические издания, книги, монографии, непериодические издания),

— публикации рекламных агентств,

— материалы институтов изучения рынка и т.д.

Этот метод получения информации имеет свои недостатки, а именно: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда ясен методологический базис сбора данных; исследования могут быть неполными или противоречивыми.

Если учреждение приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то должен составляться план сбора информации, в котором находят отражение:

— способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос);

— орудия исследования (анкеты, специальные приборы);

— план выборки, включающий решение в отношении объектов опроса, числа пациентов, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых;

— способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта).

как правило, наиболее целесообразным является сочетание сбора первичных и вторичных данных, так как это обеспечивает наиболее полное получение достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.

Третий этап — сбор информации — предполагает неукоснительное соблюдение положений, которые закладывают в план сбора информации (таблица 1).

Опрос представляет собой систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, через средства массовой информации, по телефону или по почте. Это самая распространенная форма сбора данных в маркетинге, приблизительно 90% исследователей используют этот метод. Но на точность опроса влияют неправильные или искаженные ответы. для фиксации ответов используются вопросники.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросниками, минимизируются. основные недостатки связаны с возможностью неправильного толкования действий объекта наблюдения наблюдателем. возможно скрытое наблюдение за субъектом (специальные зеркала, скрытые камеры).

Эксперимент — тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов,

План сбора информации

а остальные остаются неизменными (например, интерьер лечебного учреждения или качественная сторона услуги, смена инструментария и т.п.). Через определенное время результаты работы сравниваются. основное достоинство эксперимента — возможность видеть причину и следствие. Недостатки — надуманность условий и высокие издержки.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. цель — извлечение максимума полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

основные приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют принципиальных отличий.

Пятый этап. результаты проведенных исследований, как правило, представляются руководству в виде отчета. такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследований, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. результаты исследований составляют платформу для выработки руководством соответствующих мероприятий.

в современных условиях основные маркетинговые исследования в здравоохранении связаны с анализом потребности в амбулаторно-поликлинической помощи. Например, образование цены медицинских услуг напрямую зависит от количества и качества труда врачей, медсестер и другого персонала; сегментация (разделение) рынка по потребителям опирается на учет больных по каждому классу заболеваний и т. д. Поэтому изучение нужд и потребностей населения в медицинских услугах и определение их объема для каждого класса болезней обязательно. Последнее производится по специальной методике.

Необходимое число всех посещений врача в год (Па) рассчитывается по формуле:

где А — обращаемость населения по поводу данного класса болезней; Н — норматив числа обращений на один случай заболевания;

Д — доля посещений врача данной специальности по поводу заболеваний данного класса в общем объеме посещений;

£ — знак суммы.

Необходимое число случаев госпитализации в год при данном классе заболеваний (Пс) определяется как

где А — обращаемость населения по поводу данного класса болезней; Нг — норматив случаев госпитализации на 1000 обращающихся по изучаемому классу болезней;

С — среднее число дней пребывания на койке больного с изучаемым классом болезней;

Дг — доля дней госпитализации в отделении изучаемого профиля в общем числе дней госпитализации;

£ — знак суммы.

Нагрузка на врача поликлиники в час (т) определяется по формуле:

где 60 — это один час работы, выраженный в минутах;

В — среднее время обслуживания одного больного на основе хронометража;

Дн — доля больных от всего количества пациентов, принимаемых за час;

£ — знак суммы.

Например, рассчитаем число посещений в час (т) для терапевта на основе данных, приведенных в таблице 2.

Число посещений терапевта

Тогда количество больных, фактически обслуживаемое одним врачом за год, определяется по формуле:

Ф = ТР = 4,9-1600 = 7840 чел.,

где Ф — функция врачебной должности;

Т — число посещений в час;

Р — норматив рабочих часов в году.

Исходя из этого, определяют необходимое количество врачей в поликлинике (Ч) по формуле:

где На — количество визитов в год в поликлинику по данному классу болезней;

Ф — функция врачебной должности.