3.3.4. Прямой маркетинг

Ряд авторов (Д. Снедден, McCaw Cellular) отмечают, что массовый маркетинг устаревает. Причина кроется в изменениях, происходящих в домашнем хозяйстве, в появлении технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, в интенсивной конкурентной борьбе, развитии дополнительных каналов распределения и снижения эффективности рекламы.

Многие из средств продвижения были разработаны для массового маркетинга, когда цель компании заключалась в продаже продуктов или донесения определенного обращения, например идей о профилактике заболеваний или здоровом образе жизни, до большого количества потребителей.

Прямой маркетинг (direct marketing) адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на предложение покупки. Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система, использующая одно или несколько средств коммуникации для совершения сделки или получения определенного отклика в любом регионе [23; 58].

Фирмы, осуществлявшие прямую продажу используя каталоги или телемаркетинг, применяли в качестве инструментов продаж, в основном, телефон и почтовую связь. В последнее время появились новые средства коммуникации – факсы, компьютеры, модемы, электронная почта, сеть Internet и т.п., которые помогают напрямую общаться с клиентами, предлагая им необходимый продукт для конкретного потребителя.

В мире наблюдается тенденция к увеличению объема продаж товаров и услуг по традиционным каналам прямого маркетинга (прямая почтовая реклама, каталоги, продажи по телефону). При этом на потребительском рынке появляются новые рыночные ниши, связанные и изменениями покупательских предпочтений. Это происходит из-за ряда противоречий между покупателем и продавцом, а также многих помех, которые возникают при трансакциях – обменах ценностями.

Идея Р. Коуза о трансакционных издержках во многом может быть применима к маркетинговой деятельности.

Эти издержки могут быть скрыты от стороннего наблюдателя, но участники экономического процесса вынуждены считаться с ними, т.к. размеры подобных издержек нередко способны превысить экономический эффект от них и заблокировать возможность осуществления взаимосвязей в целом [156].

С целью минимизации подобных явлений фирмы распространяют листовки с номерами телефонов, рассылают каталоги. Телефонист-оператор принимает заказ и в течение 24 или 48 часов, товар доставляется к потребителю. Мощность современных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных (БД), которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара. Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке [57].

Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама. С появлением сети Internet произошла революция и в коммерции. Процесс покупки и продажи осуществляемый при помощи электронных средств коммуникации получил название электронной коммерции. Вот один из примеров ее использования на рынке оказания медицинских услуг:

Пожилой человек, страдающий высоким давлением, ищет врача-специалиста. Включив компьютер, он отправляется на «электронный рынок», на котором получает необходимую информацию о врачах, их образовании, опыте работы и стоимости услуг. Выбрав специалиста, он связывается с его офисом и записывается на прием [57].

В России такой способ выбора врача пациентов в настоящее время (2002 г.) несколько экзотичен, но в развитых странах такой способ связи врача и пациента распространен. Так в США 30% из 97 млн.

Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен. Больницы, санатории, оздоровительные центры смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получала название «управление ценами по доходам». Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от многих факторов: уровня доходов, числа совершенных ранее покупок и др. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных фирмах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.

То, что потребитель сможет заказывать медицинские услуги и товары, не заходя в офис или магазин, поможет сократить большое число посредников между производителями и продавцами. А постоянный доступ покупателей к информации о товарах, услугах, ценах и конкурентах, в совокупности с обменом опытом между собой приведет к тому, что реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер [57].

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ, как для покупателей, так и для продавцов. Покупатели экономят время, обладают возможностью огромного выбора товаров. Продавцы приобретают специальные списки рассылки со многими параметрами (возраст, предполагаемые доходы, наличие заболеваний, вредных привычек, лишнего веса, потребительских предпочтений и т.п.). Также они устанавливают долгосрочные отношения с покупателем. Согласно принципу Парето 20% постоянных покупателей приносят фирме 80% доходов, а 80% разовых обращений приносят лишь 20% доходов. Если же постоянных покупателей будет много, то доходы фирмы резко возрастут. Использование прямых обращений позволят фирме более эффективно проводить маркетинговые исследования и скрыть от конкурентов свою маркетинговую стратегию.

Исследования Д. Пепперса и М. Роджерса показали, что существует ряд существенных различий между массовым маркетингом и тем, что они назвали концепцией «один на один», иначе говоря, прямым маркетингом (Табл.

Таблица 3.5.

Различия между массовым и прямым маркетингом

Компании, обладающие достаточной информацией о каждом своем покупателе, получают возможность так изменить товар, предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов. Для сбора информации об отдельных покупателях фирмы используют компьютерные БД, представляющих собой организованный, постоянно пополняемый банк данных о клиентах фирмы, применимый для маркетинговых исследований и воздействия на них.

В соответствии с категориями пользователей БД обычно подразделяют на административные, научно-практические и коммерческие. При этом существуют следующие основные способы доступа к БД:

1. WWW (World Wide Web) – новая идеология и технология в распространении информации. Такой вид доступа нагляден, дружественен к пользователю, сочетает в себе текстовую и аудиовизуальную информацию, включает в себя развитые функции поиска. Технология WWW стала быстро вытеснять прочие способы распространения информации в Сети Internet, поэтому множество пользователей переходят на позиции этой технологии.

2. Непосредственный доступ к БД в режиме «удаленного терминала». По сравнению с WWW, при таком виде доступа, пользователь может встретить недружественный ему интерфейс, и, возникнуть необходимость изучения новых программ для получения новых баз данных.

3. Электронная почта (e-mail).

БД сильно отличается от списка рассылки продукции. Список рассылки – это набор имен, адресов и номеров телефона покупателей. Помимо этого, БД содержит демографические (возраст, доход, размер семьи, день рождения и т.п.) и психографические (место работы, интересы и т.п.) характеристики покупателя. Дополнительно к этому накапливается информация о заболеваниях человека, его обращениях к врачу, покупках, совершенных ранее, вредных привычках, а также прочая нужная информация.

Если фирма работает с другими компаниями, например, с поставщиками медицинского оборудования и прочими контрагентами (больницы, санатории и т.п.), то в БД заносятся товары и услуги, приобретенные ранее, объемы и цены прошлых закупок. В БД также могут заноситься данные работника фирмы-контрагента, с которым был уставлен контакт (день рождения, хобби, любимое блюдо и т.п.), данные о конкурентах фирмы и конкурентах-поставщиках товара для фирмы, качественная оценка поставляемого товара и пр.

Помимо ведения БД необходимо знать и основные способы его использования. Выделяют четыре следующих основных способа [57].

1. Определение потенциальных клиентов. С этой целью в рекламном предложении указывается номер бесплатного телефона, как способ связи с фирмой. Из полученных ответов строится БД, и определяются наиболее перспективные клиенты.

2. Определение клиентов, которым стоит направить конкретное предложение. С этой целью компания формирует критерии, которым удовлетворяет идеальный целевой потребитель. На основании этого в БД ведется поиск потенциальных клиентов, удовлетворяющих такому критерию. При этом после каждой продажи товара или услуги (например, после отдыха в санатории), через определенное время отправляется письмо с благодарностью, затем новое предложение, далее (если потребитель не ответил) предложение специальной скидки.

3. Укрепление покупательской лояльности. С этой целью компания накапливает информацию о потребителя, их привычках и прочее, отправляя им купоны, дающие право на скидку, интересные материалы для чтения.

4. Подкрепление покупок. Здесь компания практикует рассылку своим потребителям поздравлений с юбилеем, напоминаний о специальных предложениях в «мертвый» сезон. Если фирма осуществляет продажу медицинской техники, она может сделать предложения о замене устаревшей продукции на новую со скидкой или ее модернизацией.

Помимо упомянутых способов медицинское учреждение, в зависимости от его специализации, может применить БД и в других направлениях.

Выделяют следующие виды каналов прямого маркетинга:

1. Личная или персональная продажа (personal selling) – устное представление о товаре в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [23; 57; 58]. Например, во время приема врач «продает» какую-либо дополнительную медицинскую услугу. Личная продажа является одним из наиболее эффективных, хотя и наиболее дорогих инструментов маркетинга. Так, американские фирмы тратят на личную продажу в три раза больше денег, чем на рекламу.

Одной из разновидностей личной продажи является прямая продажа (direct selling или door-to-door retailing) – вид внемагазинной розничной торговли, который осуществляется торговыми агентами непосредственно в конторах клиентов или на дому, как наедине, так и на специально организованных встречах с группой потенциальных покупателей (так называемые «презентации»). Достоинства прямой продажи – удобства для покупателя и оказываемое им внимание, недостаток – более высокая цена товара из-за затрат на дополнительные услуги.

Такой инструмент маркетинга, как личная продажа применяется для создания у покупателя благоприятного отношения к предполагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения (медицинское оборудование, медикаменты).

В последнее время методы личной продажи получили распространение в практике MLM-фирм (многоуровневый маркетинг), реализующих пищевые добавки и некоторые физиотерапевтические аппараты.

2. Прямая почтовая рассылка писем, аудио- и видеокассет, дискет, лазерных дисков и т.п. (direct-mail marketing). Иногда такой вид маркетинга называют прямой почтовой рекламой («директ мейл»). Например, компания, производящая тренажеры может предлагать своим потребителям бесплатный видеофильм, в котором показано, как использовать тренажеры для получения оздоравливающего эффекта. Необходимо отметить, что в 1993 г. более 45% американцев приобрели какие-либо товары благодаря прямой почтовой рекламе, а благотворительные организации собрали с ее помощью более $50 млрд. пожертвований [23; 57; 58].

3. Продажа по каталогам. Такой вид маркетинга предполагает рассылку фирмой адресатам одного или нескольких каталогов. Так среднее американское хозяйство получает за год около 50 каталогов. С помощью каталогов продаются пищевые добавки, витамины, средства для похудения, медицинское оборудование, декоративная и лечебная косметика, лекарственные чаи, путевки в санаторий и ряд других товаров и услуг.

4. Продажи по телефону. В среднем каждое домохозяйство в США получает 19 звонков в год с предложениями о покупке и делает 16, чтобы совершить заказ. Продажи по телефону мало распространены на рынке реализации медицинских услуг, но с успехом могут применяться при реализации товаров, связанных с профилактикой заболеваний (массажеры, тренажеры и т.п.).

4. Телевидение. Размещение рекламы с возможностью немедленного ответа по указанному бесплатному телефонному номеру. Дополнительно к этому используются 30-60 секундные инфоролики. Последние широко используется в рекламе средств против курения, выпадения волос, потери веса, а также при оказании различных медицинских услуг.

5. Телемагазины. Здесь предлагается реклама различных товаров, начиная от пищевых продуктов и, заканчивая товарами, используемыми для поддержания уровня здоровья (массажеры, инфракрасные излучатели и т.п.). Здесь также указывается номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно сделать заказ на понравившуюся продукцию.

6. Видеотекст. Он состоит из компьютеризированного каталога товаров, перечень которых и цена высвечивается на экране телевизора. Потребитель может сделать заказ товара или услуги по телефону или в интерактивном режиме с помощью специальной клавиатуры, подключаемой потребителем к кабелю.

7. Радио.

8. Газеты и журналы.