2.3. Составные элементы маркетинга

Н. Малахова выделяет некоторые составные элементы маркетинга, приведенные в Табл. 2.1.[67].

Таблица 2.1.

Составные элементы маркетинга

Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем.

В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих учреждениям фиксировать мнение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг.

Полученная информация позволит руководству учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль.

Х. Маккей следующим образом описывает систему сбора информации о своих клиентах и то, как он использует эту информацию для получения новых заказов, а также привлечения новых клиентов: «Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно – и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь – все то, чем мы, будучи человеческими существами, дорожим больше, чем услугами или товарами» [67].

С помощью анализа рынка определяется местоположение ЛПУ на нем. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное – какова платежеспособность населения. Изучение рынка позволит выделить такой фактор, как сезонность, которая может влиять на определенные группы медицинских услуг (в частности, на проведение пластических операций), но руководители ЛПУ смогут выделить периоды подъема и спада в оказании этих услуг и правильно спланировать свою деятельность. Исходя из анализа различных факторов, можно определить занимаемое медицинским учреждением место на рынке медицинских услуг

Установление реальных конкурентов, дает возможность выявить их преимущества.

Исследование рекламной деятельности действительно позволяет рассчитать количество денежных средств, выделяемых на нее, а также определить полученный экономический эффект. Однако необходимо заметить, что при работе на медицинском рынке явно недостаточно использования одной лишь рекламы, пренебрегая остальными инструментами маркетинговых коммуникаций. Лишь комплексное их воздействие способно улучшить, как реализацию медицинских услуг, так и формирование у населения потребности в собственном здоровье.

Понятие маркетинга в цивилизованном обществе с развитой рыночной структурой означает взаимоотношения производителя и покупателя, включающие в себя вопросы производства, цены и стоимости продукта и т.д.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, в каких регионах страны наиболее высок спрос на данные медицинские услуги и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг.

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает:

· изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;

· изучение поведения пациентов;

· изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение;

· изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги:

· изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг.

Решение вышеперечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований.

Кроме того, руководители учреждений, будут способны четко спланировать свою деятельность не только на ближайший месяц, квартал, но и на перспективу. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и социологического анализа. Известный американский специалист У. Фоке так суммировал вопросы, на которые руководители учреждений могут получить ответы, применяя маркетинг (Табл. 2.2.) [67]:

Табл. 2.2.

Получение ответов на заданные вопросы

относительно применения маркетинга

Приступая к составлению программы маркетинга, прежде всего, нужно определить, на каком рынке предстоит работать. Это необходимо по следующим причинам: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тенденций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для определения тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа [67].