Загальні риси менеджменту і маркетингу у фтизіатрії
Маркетинг у фтизіатрії - це комплексна діяльність фахівців з організації виробництва антимікобактеріальних, патогенетичних та інших препаратів для хворих на туберкульоз, медичної техніки і виробів медичного призначення, збуту цієї продукції й реалізації протитуберкульозних заходів, послуг хворим на туберкульоз, членам їх сімей та іншим контактним особам, орієнтованих на задоволення потреб населення з урахуванням виявленого раніше попиту й можливого отриманняепідеміологічного, соціального, клінічного та економічного ефекту і прибутку для держави.
У структурі маркетингу важливим елементом є поняття потреби.Потреба - це певний вид потреби (фізіологічної, соціальної, індивідуально-споживчої) з урахуванням особливостей способу життя, культурного рівня й психологічної орієнтації особистості.
Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю держави, протитуберкульозного закладу чи особистості.
Пропозиція (товар, задоволення потреби) - це послуги, пропоновані лікувально-профілактичними, в т.ч. протитуберкульозними закладами, з урахуванням купівельного попиту й вартості.
Маркетингові послуги дозволяють реалізувати товар (послугу, протитуберкульозний захід) у тих випадках, коли є потреба населення, коли послуга має якість, що задовольняє обидві сторони (лікувально- профілактичний заклад, який надає послугу, та хвору чи контактну особу) і має відповідну ціну.
Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Умови угоди, крім загальної згоди, повинні визначатися законодавством.
Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару (ринок
товару, послуг, трудових ресурсів і т.д.).
В охороні здоров'я ринок представлений установами державної охорони здоров'я, в т.ч. протитуберкульозними закладами. Крім того, існують: ринок пацієнтів; ринок ідей; ринок фармакологічної продукції; ринок медичної техніки; ринок предметів і послуг в області санітарії й гігієни; ринок послуг в області фізичної культури; ринок системи медичної освіти; ринок медичних послуг і нетрадиційних способів лікування й оздоровлення; ринок медичного страхування й ін.
Кожний з видів ринку підрозділяється на сегменти й види послуг, які реалізують менеджери й продавці. Сегменти ринку визначаються споживачам з урахуванням медико-географічних особливостей, віково- статевих, кліматогеографічних, психологічних й інших умов.Ринок медичних послуг - це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних коштів, лікарського впливу й профілактики. У плані маркетингу будь-якої медичної установи, в т.ч. протитуберкульозної, повинні бути передбачені такі питання:
Яка ситуація з наявністю послуг (товару) серед певної групи населення або на певній території?
Який попит на даний вид послуг (товар)?
Які виробничі й транспортні витрати на виготовлення й доставку товару (реалізацію послуг), тобто собівартість?
Яка споживча вартість товару (послуг) на місцевому ринку?
Яка купівельна спроможність населення?
Які виграшні, кращі сторони пропонованої продукції (або послуг) у порівнянні з існуючими на ринку?
Чи є медичні, маркетингові, психологічні й рекламні умови для впливу на потребі?
Для медичних послуг застосовуються: монопольні ціни (які установлюються виробником); номінальні ціни з урахуванням собівартості й мінімальної прибутковості; оптові ціни (для організацій відпускається велика кількість товару зі значною знижкою); роздрібні ціни (у магазині, аптеці) з урахуванням припустимих націнок і вигоди організації, що продає (продавця); ринкові ціни (рівні роздрібним) (визначаються групою суб'єктів, що продають, з урахуванням загальної вигоди); змінні ціни (установлюються з урахуванням різних умов); тверді ціни (визначаються державою, асоціаціями споживачів, договорами).
Одним з головних правил маркетингової діяльності є багатоканальність збуту й реалізації товару (послуг). Наявність багатьох груп споживачів різної статі, віку, соціального стану, зацікавлених у даному виді послуг, може підтримуватися на основі постійного психологічного впливу на споживача (реклама).
Медичні послуги, як і будь-який товар, мають свої стадії життєвого циклу, знання яких має важливе значення в маркетингу:
Стадія введення послуги на ринок;
Стадія росту потреби;
Стадія зрілості й насичення;
Стадія занепаду потреби.
Існують 3 типи маркетингового контролю: контроль виконання річного плану, контроль прибутковості й контроль виконання стратегічних установок.
Медичні установи при маркетингу медичних послуг повинні враховувати: можливості споживача (кількість, концентрація,
платоспроможність, структура захворюваності); можливості лікувальної установи (оснащеність, стан кадрів, ліцензування послуг, фондоозброєність новою технікою, досвід комерційної діяльності); якість, рівень і доступність медичних послуг (набір послуг, їхня кількість, додаткових, бажані й обов'язкові послуг, можливості вдосконалювання й відновлення послуг, їхня новизна, практичний і медичний ефект й ін.); конкуренцію (кількість аналогічних послуг, їх якість й ефективність, оснащеність новітньою технікою, професійний рівень фахівців й їх авторитет в інших установах).
Стратегія маркетингу (поводження на медичному ринку) підрозділяється на стратегію щодо продукту (послуги) і стратегії щодо ринку. Напрямками стратегії маркетингу для медичних установ можуть бути такі:
Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги). Наприклад, використання приладів з високою діагностичною, лікувальною чи профілактичною здатністю й високою точністю для оцінки стану навколишнього середовища, експрес-методик.
Надійність виробу, його гарантоване обслуговування й ремонт.
Престижність фірми й закріплення її як лідера для даної послуги чи виробництва.
Успішному здійсненню реформ в протитуберкульозній службі може сприяти впровадження принципів менеджменту й маркетингу, економічних і соціально-психологічних методів в управлінні установами охорони здоров'я та протитуберкульозної служби. Важливим є заміна ролі організатора, що була типовою в умовах централізованого управління, на роль менеджера, керівника.
На ефективність управлінських рішень впливає ряд факторів, серед яких компетентність, інформаційне забезпечення, виваженість рішення, своєчасність акту управління. Менеджмент розглядається у вигляді оптимізації технологічних рішень і психологічних установок.
Серед факторів, що заважають розвитку індивідуальних якостей у фахівців - менеджерів, можна виділити: відсутність особистих ціннісних орієнтацій; відсутність особистої зацікавленості; недостатня професійна кваліфікація; невміння впливати на людей; невміння володіти собою; рвацтво; відсутність почуття обов’язку; необов'язковість; неорганізованість; нечесність; невміння підкоряти особисті інтереси завданням й установкам груповим, колективним й ін.
9.3.