1.4. Спрос, как элемент функционирования рынка медицинских услуг

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Более коротко можно определить спрос как платежеспособную потребность [154].

Спрос зависит во многом от дохода потребителя (его бюджета) и цены товара (Рис. 1.2). Исследования уровня доходов покупателей медицинских услуг, их распределения по разным социальным и профессиональным группам, имеют важное практическое значение для расчета платежеспособного спроса населения того или иного региона на предлагаемые медицинские услуги.

Рис. 1.2. Зависимость спроса от Рис. 1.3. Кривая спроса

дохода потребителя и товарных цен

Медицинским организациям необходимо учитывать уровень цен на медицинские услуги в конкурирующих учреждениях, т.к. на основании этого определяются возможности приобретения медицинских услуг различными социальными слоями населения. В результате каждая учреждение здравоохранения может создать информационную базу для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга [67; 154].

Главное свойство спроса заключается в следующем: при прочих равных условиях снижение цены приводит к соответствующему возрастанию величины спроса и наоборот, т.е. чем выше цена, тем меньшее количество медицинских услуг и товаров будет куплено потребителями. Это и есть т.н. закон спроса. Он представлен в виде кривой с отрицательным наклоном (Рис. 1.3.). Каждая точка графика гипотетического спроса на санаторно-курортное лечение представляет конкретную цену и соответствующее количество путевок на санаторно-курортное лечение, которые потребители готовы купить по данной цене.

В основе закона спроса лежит ряд основных причин:

1. Цены, выступающие ограничением приобретаемых товаров.

2. Бюджетные ограничения. Денежный доход потребителя – фиксированная сумма, в пределах которой могут осуществляться расходы. Доход может различаться количественно, но его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности конкретного человека. Стремление рационально использовать личный бюджет при различных ценах заставляет потребителя делать выбор между разными товарами (какие покупать, а какие нет). Рост отдельных цен усиливает бюджетные ограничения, снижает возможность покупки товаров и уменьшает уровень благосостояния и наоборот.

3. Эффект дохода – при более низкой цене человек может купить больше данного продукта не отказывая себе в приобретении других благ или направить оставшиеся деньги на другие цели. Т.е. при неизменном номинальном доходе, его реальный доход возрастает.

4. Эффект замещения – при более низкой цене у потребителя появляется желание купить более дешевый товар вместо подобных товаров, стоящих относительно дороже. Например, заменить дорогую телятину более дешевыми куриными окорочками.

5. Потребительские предпочтения – знание покупателя о том, какую полезность он извлечет из каждой последующей единицы купленных им товаров и услуг. Различают совокупную и предельную полезность товара. Совокупная полезность – это общее удовлетворение, которое получает человек от потребления конкретного количества товара. Человек максимизирует совокупную полезность, используя разумное поведение – получить максимум товаров при минимуме расходов. Предельная полезность – добавочное удовлетворение, которое получает человек от потребления дополнительной единицы товара.

6. Эффект нового покупателя – он возникает тогда, когда человек ранее не мог купить товар из-за его дороговизны, а при снижении цены – покупает. Обычно люди берут больше продукта по низкой цене, чем по высокой.

Помимо ценовых факторов на спрос активно влияют следующие факторы (детерминанты), называемые неценовыми:

1. Изменение вкусов покупателей. Например: в развитых странах все более популярным становится физическое здоровье, что повышает спрос на натуральные продукты и пищевые добавки, витамины, санаторно-курортное лечение, спортивные тренажеры и т.д.

2. Изменение числа покупателей. Так снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на детские товары, услуги педиатров, образование.

3. Изменение дохода. Увеличение доходов повышает спрос на нормальные товары – сливочное масло, мясное филе, фирменные медикаменты и снижает спрос на товары низшей категории – бутербродный маргарин, дешевую колбасу, аналоги фирменных медикаментов.

Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от денежного дохода, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. А товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении денежных доходов и наоборот, называются товарами низшей категории.

4. Изменение цен на сопряженные товары. Сопряженный товар может быть заменителем продукта (взаимозаменяемый товар) или сопутствовать ему (взаимодополняющий товар). Когда два продукта взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Так снижение цен на композитные материалы химического отверждения, применяемых для пломбирования зубов, может сократить спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Когда два продукта являются взаимодополняющими, то между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Так снижение цен на фотополимеризующую лампу, может повысить спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Ряд товаров являются независимыми, самостоятельными продуктами и изменение цены на один практически не повлияет на другой (изменение цены на стоматологические услуги не повлияет на спрос услуг венеролога).

5. Ожидание. Например, ожидание роста цен на лекарственные препараты могут побудить потребителя запасти впрок нужные ему медикаменты, даже не взирая на то, что срок их годности может истечь.

Необходимо заметить, что такая классическая детерминанта спроса, как изменение цен на сопряженные товары может не оказать влияния при реализации медицинских услуг, потому что одну медицинскую услугу, в большинстве случаев, сложно заменить другой. Несмотря на то, что массаж и гидромассаж имеют между собой некоторые общие механизмы действия, они не могут в полной мере заменить друг друга (как, например, замена мяса говядины на мясо птицы).

Н.Г. Малахова (1998) приводит следующий пример расчета спроса [67]:

При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (например, за год) спрос на медицинские услуги рассчитывается по формуле:

С=N х П, (1.6.)

где С – спрос на медицинские услуги; N – число пациентов; П – средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (N), но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

Предположим, что 1000 человек в среднем обращаются за медицинскими услугами 3 раза в год (П = 3). Тогда: С = 1000 х 3 = 3000 услуг. Далее, зная цену одной медицинской услуги (0,5 руб.), можно определить выручку от реализации услуг за год в расчете на 1000 пациентов. А затем, зная затраты (1200 руб., т.е. 0,4 руб. за 1 медицинскую услугу), можно определить прибыль – как разность между выручкой и затратами.

Для нашего примера прибыль составит:

Выручка = цена медицинской услуги х количество медицинских услуг = = 0,5 х 3000 = 1500 руб.

Затраты = 1200 руб. Тогда прибыль = 1500 - 1200 = 300 руб.

При изменении цены до 0,6 руб. за услугу (при неизменных затратах) средний коэффициент приобретения услуги изменился и, например, составил 2,2.

Теперь определим спрос: = 1000 х 2,2 = 2200 услуг. Спрос снизился на 800 услуг = (3000-2200).

Выручка = 0,6 х 2200 = 1320 руб.; она снизился на 180 руб. =

= (1500-1320)

Затраты = 0,4 х 2200 = 880 руб.; они снизился на 320 руб. =

= (1200-880)

Прибыль = 1320 - 880 = 440 руб.; она увеличилась на 140 руб. =

= (440-300).

Таким образом, повышение цены хотя и снизило спрос, но повысило прибыль, которая в конечном итоге возросла. Однако следует помнить, что дальнейшее увеличение цены на медицинскую услугу может привести к последующему снижению спроса на данные услуги и прибыль может упасть.

При планировании объема оказываемых услуг ЛПУ будет интересовать не только причины изменения спроса на услуги, но также и величина этого изменения. Величина спроса при повышении (понижении) цены медицинской услуги может изменяться (как в примере, приведенном выше). Поэтому для медицинского учреждения важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены медицинской услуги или доходов пациентов.

Существует несколько вариантов ценовой эластичности спроса, из них можно выделить три основных: эластичный, неэластичный и с единичной эластичностью (Рис. 1.4).

а) эластичный б) неэластичный в) единичная

эластичность

Рис. 1.4.Эластичность спроса

1. Спрос эластичен (Ed>1) если небольшие изменения в цене Р приводят к значительным изменениям в объеме продаж Q (Рис. 1.4а). Например, если снижение цены медицинской услуги на 2% вызовет рост спроса на 4%, то – это спрос эластичный. Снижение цены хотя и приведет к уменьшению общей выручки, но прирост продаж не только компенсирует потери вызванные снижением цены, но и увеличит доходность. Таким образом, изменение цены вызывает изменение общей

выручки в противоположном направлении.

2. Спрос неэластичен (Ed P1Q1, где P1 – цена до подорожания, P2 – цена после подорожания, Q1 – спрос до подорожания, Q2 – спрос после подорожания (как в примере, приведенном выше). Однако если в районе откроется еще ряд массажных кабинетов, то неэластичный характер спроса на медицинские услуги может быть нежелательным, т.к. увеличение предложения может привести к резкому падению их рыночных цен и приведет к сокращению общей выручки. Примером неэластичного спроса может служить спрос больных сахарным диабетом на инсулин. Практически весь высококачественный инсулин производится за рубежом и связи с инфляцией цена на него неизменно растет, но спрос не падает, так как без этого препарата жизнь больных находится под постоянной угрозой.

3. Спрос с единичной эластичностью (Ed=1) будет тогда, когда процентное изменение цены и последующее изменение объема продаж равны по величине (Рис. 1.4в).

Необходимо сказать, что если фирма поднимает цену на свой продукт, то ей хочется, чтобы спрос был менее эластичным. В этом случае необходимо прививать потребителям «преданность» ее торговой марке. Если же фирма хочет заработать на снижении цен (распродажи), то ей выгоден эластичный спрос. Расчет ценовой эластичности спроса осуществляют по формуле:

(1.7.)

где Ed – ценовая эластичность спроса, P – первоначальная цена, Q – первоначальное количество покупаемого товара, ΔQ – изменение спроса, ΔP – изменение цены. В другой части формулы: Q1 – величина спроса при прежней цене, Q2 – величина спроса при новой цене, Р1 – прежняя цена, Р2 – новая цена.

При этом эластичность может принимать отрицательное значение и во главу угла берется лишь абсолютное значение.

Однако эта формула показывает эластичность в одной точке кривой спроса, поэтому для измерения относительно больших колебаний цен используют формулу дуговой эластичности спроса:

(1.8.)

где Ed – ценовая эластичность спроса, P1 – первоначальная цена, P2 – конечная цена, Q1 – первоначальный объем спроса, Q2 – конечный объем спроса.

С помощью показателя перекрестной эластичности можно определить насколько чувствителен спрос на один продукт (товар X) к изменению цены другого продукта (товар Y).

(1.9.)

Это позволяет понять явления взаимозаменяемости и взимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, т.е. количество реализуемого товара Х находится в прямой зависимости от изменения цены товара Y, то эти продукты являются взаимозаменяемыми товарами. Если же коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость этих товаров.

Нулевой или почти нулевой коэффициент показывает, что два товара не связаны между собой и являются независимыми товарами.

Еще один показатель эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное изменением дохода потребителя.

(1.10.)

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (нормальные товары). Отрицательное его значение свидетельствует о товаре низшей категории (товаре Гиффена).

Практическое значение данного коэффициента находит применение в прогнозировании того, какие отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.

Практическое значение теории спроса во многом применимо и к здравоохранению. За последнее время во всем мире значительно увеличился спрос на медицинские услуги, на это повлияли следующее:

1. Объем потребляемых медицинских услуг сравнительно мало зависит от роста цены. Считается, что спрос на медицинские услуги относительно неэластичен (EdP≈0,2). Так, 10% увеличение цены может привести к уменьшению спроса на услуги здравоохранения только на 2%. Такая относительная нечувствительность расходов на здравоохранение к изменению цен связана с тем, что:

а) люди считают, что здравоохранение не роскошь, а необходимость, почти не существует эффективных заменителей медицинских услуг;

б) медицинские услуги часто предоставляются при несчастных случаях, где соображения по поводу цены не принимаются во внимание;

в) большинство пациентов предпочитают долгосрочные отношения с врачами и редко начинают искать других, когда растут цены;

г) большинство потребителей медицинских услуг имеют страховку, и их не особенно интересует цена на медицинские услуги.

2. Увеличение национального дохода приводит к росту спроса на услуги здравоохранения. Услуги здравоохранения – это нормальный товар, поэтому коэффициент эластичности по доходу (EdR) для них составляет ≈1%. Это значит, что расходы на услуги здравоохранение на душу населения растут примерно пропорционально увеличению дохода на душу населения, то есть 3% увеличение доходов, должно привести к 3% увеличению расходов на услуги здравоохранения.

3. Старение населения. Например, население США в возрасте 65 лет и старше в 1960 г. составляло 9% всего населения, но уже в 1994 г. эта доля составила около 13%. По некоторым прогнозом предполагается, что к 2030 г. она достигнет 21%. Пожилые люди болеют чаще и дольше. В частности, люди старше 65 лет потребляют в 3,5 раза больший объем медицинского обслуживания, чем люди в возрасте от 19 до 64 лет. В свою очередь люди старше 84 лет потребляют в 2,5 раза больший объем медицинского обслуживания, чем люди в возрасте от 65 до 69 лет. Расходы на медицину в последний год жизни – самые высокие.

4. Нездоровый образ жизни. Злоупотребление алкоголем, наркотиками и табаком наносит большой ущерб здоровью человека и является важным компонентом, увеличивающим спрос на медицинские услуги.

5. Врачи, увеличивающие спрос на услуги здравоохранения. Этому служат ряд причин:

а) асимметричная информация, где продавец обладает информацией, которую покупатель понимает не полностью. Именно врач решает, сколько и какого типа медицинского обслуживания следует потребить. Пациенты на деле передают принятие большей части решений своим врачам, что приводит к возникновению «спроса стимулируемого врачом». Поставщики медицинских услуг экономически заинтересованы в более высоких расходах на здравоохранение. Исследования, проведенные в США, показали, что врачи, имеющие собственную рентгеновскую или ультразвуковую установку, проводят в 4-4,5 больше обследований, чем врачи, таких установок не имеющие. Следовательно, до 1/3 обычных обследований и процедур либо не соответствует болезни, либо их ценность весьма сомнительна.

б) каждый пациент ожидает не только возможность оказания медицинской помощи, но и предполагает возможность судебного разбирательства в будущем. В результате врачи рекомендуют больше обследований и процедур, чем это необходимо пациенту, чтобы снизить вероятность судебного дела и иметь возможность защититься;

в) медицинская этика, согласно которой врач обязан использовать самый лучший способ лечения, что влечет за собой интенсивное применение дорогостоящих процедур. Еще один момент этики заключается в том, что в обществе существует мнение, что человеческую жизнь следует поддерживать так долго, как это только возможно. В связи с этим возникает вопрос, может ли общество платить по $5 т. в день для интенсивного лечения пациента, находящегося в коматозном состоянии и, скорее всего неизлечимого? Большинство людей отвечает на этот вопрос положительно, что также увеличивает спрос.

6. Предоставляемые государством налоговые льготы по оплате медицинских услуг также способны поддерживать спрос на них.

Спрос может изменять свое состояние от ажиотажа (пластические операции, стоматологические услуги, увеличение объема молочной железы с помощью силиконовых имплантантов) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг. Поэтому изучению спроса на медицинские услуги уделяется большое внимание во многих странах.

Спрос может изменять свое состояние от ажиотажа (мода на пластические операции, стоматологические услуги, применение силиконовых имплантантов для увеличения объема молочной железы) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг. Изучением спроса на рынке медицинских услуг нельзя пренебрегать и он изучается во многих развитых странах с рыночной экономикой [67; 165; 169; 172].

В маркетинговой практике здравоохранения существуют разные классификации спроса, предложенные разными авторами. В основном используется классификация спроса, предложенная Ф. Котлером [58; 154], где выделяют спрос:

Применительно к медицинским услугам В.Ф. Шарапов с соавт. используют классификацию приведенную на Рис. 1.5.

Здесь: расчетный спрос – спрос на медицинские услуги административной территории, рассчитанный на основании показателей общей заболеваемости и показаний к тому или иному виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период; реальный спрос – количество и качество медицинских услуг, реально востребованных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период, необоснованный спрос; текущий спрос; колеблющийся спрос (повышающийся, понижающийся, нерегулярный); удовлетворенный и неудовлетворенный спрос (обоснованный и необоснованный спрос) [69].

Разница между расчетным и реальным спросом по различным видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного спроса, отражающий экономический уровень здравоохранения территории, характеризующий организацию лечебно-профилактического дела, а также отношение к своему здоровью населения административной территории.

Рис. 1.5. Классификация видов спроса на медицинские услуги

Существует классификация спроса по типам маркетинга (Табл. 1.2.). В зависимости от различных вариантов спроса можно выбрать тот тип маркетинга, который в наибольшей степени соответствует данной ситуации.

Таблица 1.2.

Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса

Негативный спрос может иметь место тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу. Например, люди предпочитают лечиться народными средствами, методами нетрадиционной медицины, обращаться к целителям, а не к врачам. Негативный спрос проявляется и в отношении прививок, флюорографии, стоматологических и других процедур. В этом случае в действие вступает конверсионный маркетинг, который предполагает разработку плана мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т.п.

В условиях отсутствия или низкого спроса, то есть когда все пациенты или большая их часть не проявляет интереса к предлагаемой услуге, используется креативный, стимулирующий маркетинг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией о медицинских услугах или услуга не воспринимается ими как приносящая пользу. В этом случае маркетинговые усилия должны быть направлены на устранение подобного положения, в частности, анализируются причины индифферентности пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия).

Снижающийся спрос характеризуется тем, что его объем в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Снижение спроса может быть вызвана как естественными причинами (например, вследствие насыщения рынка медицинскими услугами, как сейчас у нас произошло со стоматологическими и некоторыми другими услугами), так и факторами другого порядка. В этом варианте используется ремаркетинг – снижение цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить прибыль. Ведутся поиски путей оживления спроса.

Колеблющийся спрос – это спрос, на который влияет сезонность, времена года. Например, врачи, производящие различного рода пластические операции, отмечают, что зимой резко уменьшается спрос на их услуги. При таком положении применяют синхромаркетинг, предлагающий на этом этапе какие-либо иные дополнительные услуги. К этому виду маркетинга обращаются при предложении оздоровительно-рекреационных услуг для так называемого «сезонного» потребителя.

Полный (оптимальный) спрос требует поддерживающего маркетинга. Если спрос на медицинские услуги какого-либо ЛПУ соответствует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изменить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях. Для противодействия пользуются инструментами ценовой политики, активизируют рекламную работу.

Чрезмерный спрос на медицинские услуги – это состояние, при котором спрос превышает уровень возможностей медицинского учреждения. В принципе, эта ситуация выгодна, поскольку на данном этапе можно завышать цены и получать большую прибыль. Но иногда на практике чрезмерный спрос предполагает его снижение путем демаркетинга.

Необходимо подчеркнуть, что основным критерием оценки работы менеджера здравоохранения в условиях рынка является степень удовлетворения потребностей клиентов. Без учета реального потребительского спроса не могут быть предприняты никакие осмысленные действия по подготовке и производству новой медицинской услуги или товара. Именно поэтому руководителям всех звеньев необходимо научиться планировать объем выпуска продукции или услуг в зависимости от покупательского спроса [48; 67].