ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Современное понимание маркетинга формировалось с начала XX века. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта».

для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, товар, запрос, обмен, сделка.

маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Нужды у различных людей разнообразны: физиологические — в еде, одежде, тепле и безопасности; социальные — в любви и внимании; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Нужда быть здоровым определяет потребность поиска средств и способов выздоровления. Потребность выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду (например, больной человек испытывает потребность не в конкретном лекарственном средстве, а нуждается он в устранении симптомов болезни).

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. у людей практически неограниченные желания, но ограниченные ресурсы. таким образом, выбор товаров, удовлетворяющих их потребности, они стремятся осуществить на ту сумму, которой располагают.

Человеческие нужды, потребности, запросы наводят на мысль о предложении товаров или услуг для их удовлетворения.

Товар (продукция) — это продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена. Понятие товара не ограничено материальными объектами.

различают материализованные и нематериализованные продукты человеческой деятельности, труда.

Товар — материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продажи.

Услуга — нематериализованный, неосязаемый продукт человеческой деятельности, предложенный одной стороной и предоставленный другой стороне. в медицине — это медицинские услуги.

маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — это акт получения желаемого товара от кого- либо, предложение чего-либо взамен. для того, чтобы обмен состоялся, необходимо наличие пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две.

2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. На рынке медицинских услуг в зависимости от формы собственности различают денежные и бартерные сделки (обмениваются услуги, готовая продукция, идеи). сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере два ценностно значимых объекта.

2. Согласованные условия ее осуществления.

3. Согласованне время совершения.

4. Согласованное место проведения.

Современный маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Нацеленность всех звеньев хозяйственного механизма на достижение конечного практического результата (в медицине — это улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников).

2. Направленность на долговременную перспективу (аналогично и в медицине: лучше предотвратить заболевание, чем его лечить).

3. Подчинение всей производственной деятельности требованиям потребителя (в здравоохранении — предоставление всевозможных услуг пациенту надлежащего качества и в оптимальном объеме, в нужном месте и по соответствующей цене).

4. объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую строгую систему.

5. Четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности.

6. Наличие обратной связи между рынком и медицинским учреждением. Этот принцип предполагает постоянное двустороннее взаимодействие между лечебно-профилактическим учреждением (ЛПу) и рынком медицинских услуг, для того чтобы медицинское учреждение максимально приспосабливалось к требованиям рынка и воздействовало на рынок, то есть на пациента, с целью формирования выгодной ему структуры спроса.

важный принцип современного маркетинга — производится то, что нужно потребителю, а не то, что может делать фирма. маркетинг — это механизм взаимоотношения между тем, кто производит, и тем, кто покупает.

Главное в маркетинге — двуединый подход. с одной стороны это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса и ориентация производства на эти требования, с другой стороны, — активное воздействие на рынок и спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту минимальными, глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.

Чтобы достичь этой цели, необходимо решить основные задачи маркетинга:

1. тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

таким образом, современный маркетинг выполняет следующие функции:

— комплексное изучение рынка;

— планирование товарного ассортимента;

— разработка мероприятий для более полного удовлетворения потребностей;

— выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребностей;

— воздействие на организацию производства, стимулирование качества;

— продуманная реклама;

— организация сервиса, в т. ч. послепродажного.

следовательно, основное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Это означает, что отдельные функции маркетинга не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.