3.3.3. Связь с общественностью

Под связью с общественностью или «паблик рилейшнз» (public relations) подразумевается создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных слухов [23; 32; 58].

Связь с общественностью включает в себя пропаганду (“паблисити”), в т.ч. товарную пропаганду, а также распространение информации о деятельности фирмы и лоббирование.

Пропаганда (publicity) определяется, как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Пропаганда входит в более широкое понятие «организация общественного мнения» [58].

Пропагандой пользуются для популяризации идей, например, о здоровом образе жизни или профилактике заболеваний, методах лечения, товаров, мест (например, курортов), ЛПУ и т.п. Товарная пропаганда, применительно к здравоохранению понимается как разъяснение о механизме действия медицинских услуг или медикаментах выпускаемых фирмой, а также ее социальной роли.

Когда сфера делового паблисити только зарождалась, репортер газеты мог заглянуть в медицинский офис и спросить: «Что новенького?» Врач рассказывал ему о новых методах лечения или новой стоматологической установке, которую он приобрел. Таким образом, заключались своеобразные сделки: бизнесмены получали бесплатное паблисити, а газета бесплатные новости.

Во всем мире люди интересуются новым в бизнесе, в том числе связанным со здоровьем. Средства массовой информации (СМИ) уделяют большое внимание таким новинкам. Но не всегда репортер приходит в фирму за новостями сам, поэтому организациям самим необходимо уделять больше внимания информированию своих клиентов и партнеров о своих новостях.

Сообщить о новостях в бизнесе – это в первую очередь обязанность самого бизнесмена. «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих» – когда-то изрекли И. Ильф и Е. Петров. Никто – ни репортер, ни специалист со стороны – не знает о бизнесе фирмы лучше, чем сам бизнесмен. Он раньше других знает о возможной покупке нового оборудования, выборе нового метода лечения, привлечении новых специалистов и т.п. Однако все они останутся внутренней информацией фирмы, пока о них не будет сделано сообщение. Событие – это только повод для паблисити, но не само паблисити.

Даже оплаченная реклама не является паблисити, но если сообщить издателю специализированного СМИ о начале новой рекламной кампании, раскрыть ее сущность и предоставить интересные факты, связанные с ее проведением, и если СМИ упомянет о ней, то такая информация и станет паблисити.

Брошюра также не является паблисити, она предназначена для увеличения продаж, но если СМИ сообщит о том, что фирма предлагает выпустить такую брошюру – это паблисити.

Экскурсия по курорту не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который ее опишет и если СМИ об этом сообщит, тогда такая экскурсия и станет паблисити [32].

Ф. Котлер называет пропаганду «падчерицей маркетинга», ибо пользуются ей в ограниченных масштабах и довольно редко. Хотя пропаганда может произвести запоминающее воздействие на уровень общественной осведомленности, и это обойдется во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время с СМИ [58]. Однако необходимо помнить, что паблисити бесплатно только в том смысле, что фирме не требуется оплачивать публикации в СМИ, так как организация дает СМИ новости, а СМИ не взимают за это деньги [32]. Организация паблисити для самого медицинского учреждения требует затрат на содержание штата (готовящих паблисити), приобретение оборудования (компьютеров и программ), подготовку пресс-релизов, изготовление фотографий, знакомство с продукцией СМИ и т.п. Тем не менее если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу много СМИ, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, такому материалу поверят больше, чем рекламе.

Под лоббированием понимается работа с законодателями или правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. Например, финансирование наркологической службы из части налога, взимаемого от продажи алкогольных напитков или принятие какого-либо законодательного акта, регулирующего те или иные аспекты, по какой-нибудь приоритетной медицинской проблеме (ВИЧ/СПИД, туберкулез, наркомания и т.п.).