12.6 Структура отрасли и конкуренция

Рынок для фармацевтических продуктов может быть разделен на три сегмента, основанных на типе покупателя: индивидуальные пациенты, групповые покупатели (больницы, PBM), и государство.

Сегментация рынка: типы покупателей

Конкуренция за продажи значительно отличается во всех трех сегментах. На традиционном розничном рынке препаратов для индивидуального использования, где потребители (пациенты) нечувствительны к цене, конкуренция среди продуктов осуществляется на основе качества продукта и детализации, то есть, подробной информации относительно использования, подтвержденной документально, которую продавец предоставляет врачу. Даже если спрос на препарат предъявляется в основном в связи с потенциальной возможностью лечения болезни, но на это еще (или вообще) не получено одобрение FDA, детализатор не имеет права обсуждать с врачом такое использование препарата вне инструкции[307].

До настоящего времени, покупатели в лице государства не хотели полностью осуществлять свою рыночную монопсонистическую власть по принципу препарат-за-препарат, но вместо этого приняли стандартизированную политику необходимых скидок, которую фармацевтические фирмы могут или принимать или не принимать. В рамках этой политики покупатель в лице государства (Medicaid) получает скидку равную 15,2 процентам средней оптовой цены, или равную наименьшей цене, по которой компания предлагает свою продукцию коммерческим фирмам. Подобные условия были установлены и для других правительственных контрактов. В обмен на принятие этих условий Medicaid согласилась не устанавливать ограничительные списки разрешенных лекарств. Таким образом, несмотря на то, что фармацевтические фирмы вынуждены снизить цены, чтобы продавать свои препараты на этом рынке, они свободны могут разъяснять (детализировать) врачам преимущества своих продуктов и испытывать острой конкуренции со стороны дженериков (непатентованных средств).

Рост и большая часть изменений пришлись на «управляемый» сегмент. Организации HMO и PBM, а также больницы, непосредственно оплачивающие счета за лекарства, могут влиять на решения врачей через список одобренных средств. Эти групповые покупатели наиболее заинтересованы и способны анализировать цену и экономическую целесообразность. Именно в этом сегменте непатентованные средства имеют наибольшую популярность,потому что они химически идентичны маркированным продуктам и продаются намного дешевле (до 60 процентов).

Контрактный ответ PBM

Управляемое медицинское обеспечение существенно увеличивает эластичность спроса. Организованные плательщики со сложной информационной системой и методами оценки результатов в состоянии переключить большое количество пациентов с одного препарата на другой в ответ на небольшое изменение относительных цен. Фармацевтические фирмы могут ответить несколькими способами на это смещение рыночной власти.

Первый ответ заключается в сокращении цен. Фармацевтические фирмы могут конкурировать друг с другом посредством последовательного снижения цены на конкурирующие товары. Так как большая часть затрат на разработку и выпуск препарата некомпенсируемы, краткосрочна конкуренция может значительно снизить цены. За последние несколько лет значительно обострилась именно ценовая конкуренция, особенно в фармацевтических категориях, где существует несколько торговых марок, таких как препараты против гипертонии и препараты, понижающие уровень холестерина. Сокращения цен снижают прибыль и таким образом непопулярны среди фармацевтическим фирм. Представители этих фирм утверждают, что продолжительные сокращения цен уменьшают финансирование исследований и ведут к меньшему количеству новых препаратов.

Второй ответ на увеличенную эластичность спроса - развитие новых способов дифференциации продукции. Исследование результатов, фармаэкономика и управление болезнью – вот несколько способов, которыми фармацевтические фирмы пытаются дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов и донести «ценностные» сообщения о своей продукции.

Третий ответ включает развитие договорных отношений с целью «замкнуть» клиента на определенной линии продуктов. Эти отношения часто называют «программой управления болезнью». Возможные меры включают следующее:

· Обеспечение скидок на определенные лекарства на специальных условиях (например, уменьшение цены, при условии что покупатель обеспечивает производителю увеличенную долю рынка)

· Внедрение распределяющих издержки мер или гарантий на определенные продукты

· Развитие контрактов на основе подушевого расчета, в рамках которых фармацевтическая компания соглашается обеспечивать все необходимые лекарства за фиксированную сумму (на одного участника в месяц) для участников организаций управляемого медицинского обеспечения (например, определенные препараты, классы препаратов, или даже большие наборы препаратов)

· Развитие полных программ управления болезнью, в рамках которых фармацевтическая компания берет на себя часть финансового риска на общие сумму стоимости лечения, не только на сумму затраты на лекарства

Стоимость и издержки

Структуру фармацевтической промышленности определяет единственный факт: крупные и важные затраты имеют невосполнимых характер.

Медицинская «ценность» ничего не значит с точки зрения экономики, если потенциальные покупатели не знают, насколько эффективен препарат. Способность вылечить болезнь должна быть превращена в эффективный спрос. Это называется маркетинг. Учитывая высокую валовую маржу (прибыль на единицу) вызванную комбинацией высоких невосполнимых затрат на исследования и низких переменных издержек производства на единицу продукции, маркетинг неизбежно будет намного важнее и дороже, чем физическое распределение, это характерно для ­продуктов с подобной структурой издержек, таких как программное обеспечение, кинофильмы, компакт-диски и духи. Большая часть этих маркетинговых усилий направлена на врачей, так как именно они выписывают рецепты. На каждого практикующего врача фармацевтические компании потратили более 2500$ на обеды, мероприятия, и научные встречи (некоторые из них проводились на очень хороших курортах)[312]. Расходы на личные посещения представителями фирмы и бесплатные образцы составили более 10000 $ на одного врача. Размер расходов на маркетинг указывает, насколько ценно влияния на врачей с точки зрения прибыли компании.

Маркетинг создает дополнительную разницу между ценой и «издержками на единицу», потому что ценность каждой таблетки увеличивается по мере того, как она становится все более известной как препарат фирменного товарного знака.

Как только маркетологи запускают товар на рынок, бренд чего-то да стоит, даже если препарат замещаем превосходящими по качеству конкурентами (подобно старым звездам спорта, все еще пригодным для продвижения спортивной обуви). Брендовая версия лекарства все еще будет продаваться по высокой цене даже после того, как истек срок патента, с целью завладеть потребительским излишком нечувствительных к цене покупателей. Кроме того, конкуренция со стороны производителей дженериков стимулирует производителей брендовых препаратов проводить научные исследования и представлять на рынке и впоследствии патентовать любые незначительные изменения своих самых важных продуктов. Эти изменения могут включать более длительное облегчение или принятие один раз в день, или изменение формы введения в организм с инъекции на ингалятор или таблетки. Компания «AstraZeneca», чтобы ограничить влияние непатентованных препаратов-конкурентов, сделала попытку переключить покупателей своего препарата Prilosec, препарата-бестселлера против язвы, на новое улучшенное средство Nexium, которое сохранило характерную фиолетовую окраску оригинального средства и обладало незначительными новыми свойствами, защищенные новым патентом.

Пример Prilosec/Nexium иллюстрирует важную черту фармацевтического рынка: конкуренция существует только между лекарствами против определенной болезни (в данном случае, язвы). Большинство медикаментов не конкурируют друг с другом, потому что они используются для лечения различных болезней. Реальный рынок представляют собой «лекарства от болезни х», и, таким образом, он гораздо уже, чем «все отпускаемые по рецепту лекарства». Фирмы сосредотачивают свои исследовательские и маркетинговые усилия на определенной группе заболеваний (сердечно-сосудистые, неврологические, желудочные), делая эффективную долю рынка самой крупной фирмы, или трех крупнейших фирм, более концентрированной, чем это, кажется при обзоре общеотраслевой статистики.

Роль посредников: сбыт против маркетинга

Медикаменты распределяются с помощью оптовой торговой сети. Оптовики покупают большие партии у производителей лекарственных средств и распределяют их по заказу розничных аптек и больниц. Клиент не вовлечен в этот вспомогательный бизнес-процесс физической сети дистрибуции, это торговый бизнес с низкой нормой прибыли. Напротив, PBM никогда не касается товарных вопросов, но управляет потоком клиентов и денежных средств, и за эту функцию агрегации неплохо платят. Существенным элементом здесь является контроль. Представьте, что медикамент может вылечить ужасную болезнь и стоит поэтому для пациента больше 1000 $, но издержки производства составляют лишь 1 $. Это разница привлекает предпринимателей. Если существует конкуренция, цены могут упасть до 1,50 $, обеспечивая лишь компенсацию издержек производства, распределения, и небольшую прибыль. Если патенты или рыночная власть ограничивают конкуренцию, то возможна прибыль в 100$, 500$ или даже 999$ на каждого клиента. Это именно эта возможность делает маркетинг столь ценным.

Рассмотрим, насколько отличается ситуация с алмазами. Продукт (не марка) ценен сам по себе; поэтому, любой человек, вовлеченный в транспортировку и передачу должен быть заслуживающим доверия и хорошо оплачиваемым, это обойдется довольно дорого, чтобы он не потерял несколько алмазов по дороге. Ювелирные магазины могут советовать, но они не могут предписать покупателю бриллиант в 2 карата, совершенно прозрачный, желто-белый или огранки Lucida™. Таким образом, в случае алмазов, оптовая торговля и физическая дистрибуция относительно выгодны, а маркетинг, конечно, приличный бизнес, но конкуренты в основном имеют небольшие прибыли относительно операционных издержек ювелирного магазина.

Важный вопрос представляет контроль - кому «принадлежит» бизнес. В большой степени, делами пациентов управляют врачи (им принадлежит контроль), которые выписывают для них рецепты. Однако, этика и закон запрещают этим врачам присваивать даже часть из этих 999$ в избыточной стоимости. Если есть только одно лекарство, способное вылечить болезнь, и его производство защищено патентом, компании, обладающей патентом, в действительности «принадлежит» контроль над рынком. Главным вопросом становится, каков собственно будет бизнес в количественном выражении (общий объем продаж). С помощью разъяснений и детализации компания будет стимулировать врачей выписывать больше своих лекарств, но ей больше не придется беспокоиться о конкурентах. Если существует два или более средства от одной болезни, то ситуация становится сложнее. Теоретически выбор должен сделать пациентом, взвесив терапевтическую эффективность, издержки и побочные эффекты. В этом случае, маркетинговые усилия будут направлены непосредственно на пациента (прямая реклама, адресованная потребителю, DTC). Однако, пациенты часто не обладают достаточным количеством информации или уверенности, чтобы сделать такой сложный выбор и обычно полагаются на совет своего врача. Таким образом, маркетинговые усилие (детализация, научные встречи в хороших курортах) направлены на врачей.

Страховые компании оплачивают большую часть медикаментов, и они могут склонить пациентов переключиться с препарата А на препарат В, значительно увеличив доплату за препарат марки А, или обеспечивая компенсацию только за лечение с помощью препарата В, если он является небрендовым химическим эквивалентном (дженериком). В этом случае, страховая компания/PBM получает часть излишка. Заметим, какую небольшую рыночную власть и какую небольшую дополнительную прибыль может получить аптека. Хотя аптека и является точкой заключения контакта, где пациент получает препарат, она лишь исполняет предписание врача или директиву страховой компании (родовая замена, доплата в соответствии с льготной группой) и не имеет права переключать пациентов с препарата А на препарат B. Аптеки почти столь же нейтральны и бессильны как предприятия оптовой торговли - они просто доставляют таблетки от производителя к пациенту. Организация индивидуальной розничной торговли гораздо труднее и дороже, поэтому на розничную торговлю приходится 20-25 процентов издержек, а на оптовую - только 2-3 процента, но и здесь не приходится рассчитывать на высокую норму прибыли. На самом деле, одна из самых прибыльных составляющих розничного аптечного бизнеса – полезные мелочи (леденцы, разнообразные ватные диски и бинты), которые продаются по цене выше средней людям, пришедшим купить лекарство по рецепту. Таким образом, аптеке не «принадлежит» контроль над рынком рецептурных лекарственных средств, (потому что существует множество конкурентов в розничной торговле, а оптовые цены фиксированы), но аптеке действительно принадлежит праздное время пациента, который ждет необходимого согласно рецепту лекарства - и она может использовать это время, чтобы продать ему журналы, мятные леденцы, и другие мелочи с высокой торговой наценкой.

Производительность исследований

Научные исследования представляют собой невосполнимые издержки для выпущенных на рынок лекарств. Эти лекарства все равно были бы произведены, даже если бы упали до уровня предельных издержек, но в этом случае не было бы проведено новых исследований. Высокие цены - стимул инвестировать миллионы долларов в надежду на научное открытие. Почти каждый экономист и политический деятель принимает эту простую предпосылку, соединяющую расходы на исследования и инновации с возможной будущей прибылью. Однако, некоторые проблемы остаются нерешенными. Какова должна быть возможная величина прибыли, чтобы был стимул? Если компания может заработать 1 миллиард $ с помощью нового препарата стоимостью в 30$, удвоит ли разрешение заработать 2 миллиарда $, продавая его по 60$, производительность исследовательских лабораторий компании - или же их производительность вырастет лишь на 10 процентов? Не возникает сомнений в том, что более высокая прибыль приводит к большему количеству исследований, величина прибыли и интересы пациентов все еще составляют открытый и спорный вопрос. Исследования показывают, что расширение или сокращение финансирования R&D связано скорее с краткосрочными изменениями прибыли прошлых периодов, чем с изменениями ожидаемой в будущем прибыли, как это предсказывает теория. Более тревожным является тот факт, что большие расходы на R&D не обязательно приводят ли к развитию новых более современных лекарств. Большая часть средств тратится на подражание успешным лекарствам, для борьбы с угрозой конкуренции со стороны непатентованных средств и похожих по химическому составу медикаментов, которые компании делают достаточно отличным от оригинала (добавляя несколько новых молекул или используя новых процесс производства), чтобы обойти существующие патенты и зарегистрировать собственный товарный знак. Если в 1991 году 46 процентов всех разрешений на новый препарат относилось к новым молекулярным разработкам (NME[316]), то к 2001 году к ним относилось только 35 процентов разрешений. Более того, только семь из этих двадцати четырех NME оценивались FDA как приоритетные, многообещающие разработки, предназначенные для ускоренного рассмотрения, по сравнению с 19 в 1999 году[317]. В 1990-е годы расходы на научные исследования выросли с 10 до 30 миллиардов $, все же число важных новых лекарств, появившихся на рынке, упало, и число заявок IND, которые фармацевтические компании подали на рассмотрение FDA, сократилось с 2,116 до 1,872. Инвестиционный банк Братья Lehman Brothers ожидал, что международные фармацевтические компании выпустят лишь 47 новых препаратов в 2002 году, что на треть меньше, чем в 1997 году[318]. «Wall Street Journal», обзоры промышленности Standard&Poors, отраслевое издание «Modern Healthcare» и самые уважаемые ­аналитики соглашаются в том, что главной финансовой проблемой фармацевтической промышленности является нехватка разрабатываемых новых лекарств[319]. Более 10 лет щедрых расходов на R&D не привели к убедительным результатам, затрудняя утверждение, что получение немного завышенной прибыли для финансирования деятельности лабораторий резко повышает уровень терапевтических достижений и научных открытий.

Может быть, производительность научных исследований находится в стадии долгосрочного спада. Некоторые аналитики предполагают, что метод «научного открытия» исчерпал себя, так как основные химические составы уже исследованы и запатентованы, поэтому новая волна инновационных средств может появиться благодаря синтезу и рациональной разработке лекарственных средств, возможно, основанной на более глубоком понимании фундаментальных процессов течения болезни и расшифровке генома человека. Большинство аналитиков полагает, что реальных терапевтических результатов от такого научного прорыва можно ожидать как минимум через 10 (возможно 15, 25 или 35) лет. Когда-нибудь индивидуальные лекарственные средства, разрабатываемые специально для каждого пациента - не таблетка, снижающая уровень холестерина, или стимулирующая отлив желудочного сока, но таблетка, подходящая для текущего состояния здоровья (и профилактических нужд) господина ABC 36-ти лет, который решил пробежать марафоном и переехать в Тампу. Выгода от такого набора преимуществ будет невероятна – но ожидать этого можно еще очень долго.