12.2 Использование средств

Когда человек идет в местную аптеку, чтобы получить лекарство по рецепту, розничный продавец получает 20-25 процентов от общих 70$ (средняя цена), покрывая расходы на труд, наценку и прибыль[275].

Розничные Аптеки

Существует около 52000 местных аптек, причем более трети из них принадлежат пяти крупнейшим сетям (CVS, Walgreens, Rite-Aid, Eckerd, Wal-Mart)[277]. Возрастающее давление конкуренции и потребность в сложных информационных системах для составления счетов к оплате для страховых компаний, оформления заказов, маркетинга, и предотвращения неблагоприятного взаимодействия препаратов уменьшило количество аптек и увеличило долю сетевых структур.

Рисунок 12.1

Из-за доступности большого количества лекарств многие локальные аптеки не имеют больших запасов каждого препарата, но полагаются на компьютерные системы, ежедневно рассчитывающие поставки с оптово склада. Оптовые продавцы и фармацевты обычно не могут переключать пациентов с одного препарата на другой (за исключением дженериков). В результате они не имеют рыночной власти над производителем и вынуждены платить полную цену препарата по прейскуранту, часто называемую средней оптовой ценой (AWP[278]). Больницы, приобретающие медикаменты для стационарного использования, могут делать закупки непосредственно у изготовителей, но обычно они также пользуются услугами оптовых продавцов.

Оптовые продавцы

Три компании (McKesson HBOC, Bergen Brunswick, Cardinal Healthе) аккумулируют более 60-ти процентов оптового бизнеса[279]. Их работа сводится к складированию и дистрибуции - они не играют никакой роли в привлечении пациентов или страховом финансировании. Таким образом, физическое движение медикаментов – оптовых закупок и продаж - полностью отделено от сложного потока фондов в розничной торговле и со стороны пациентов. Также, перемещение медикаментов довольно дешево и составляет лишь часть общих издержек, несмотря на большой объем и ассортимент переправляемых товаров. Страховые компании и PBM

Финансовая сторона фармацевтического бизнеса представлена страховыми компаниями и PBM, некоторые из которых, возможно, неотличимы друг от друга, потому что крупные страховщики (Aetna, CIGNA, Wellpoint) имеют свои собственные PBM.

Работа PBM оплачивается страховой компанией, которая предоставляет ей в управление заказы (услуги РВМ могут отдельно оплачиваться из расчета на каждого пациента), но большую часть денег РВМ зарабатывает на скидках производителей фармацевтической продукции. Совокупная покупательная способность воплощается в форме принудительных уступок. Хотя рецепт проходит через оптового продавца по прейскурантной цене (AWP) с последующей розничной надбавкой, PBM ведет переговоры с производителем, и скидка в размере 5-15 процентов поступает непосредственно PBM. Medicaid получает специальную суперскидку в 15,1 процентов, основанную на наиболее выгодной доступной цене, предложенной любому неправительственному покупателю, что позволило бюджетам штатов сэкономить 5 миллиардов$ в 2002 году[280]. Из-за различных трансфертов и скидок трудно точно определить, кто что получает в долларовом эквиваленте. Страховые премии, выплачиваемые работодателями и пациентами, включают фармацевтических компонент, но сумма, относящаяся к фармацевтическим препаратам (с надбавкой или без нее), не может быть определена без ряда произвольных допущений относительно распределения. Скидки следует считать доходами PBM, но в балансе обычно они не учитываются. Таким образом, проценты на рисунке 12.1 можно считать приближенными, а не точными цифрами.

Около 120 миллиардов $ поступило в 2002 производителям фармацевтической продукции, что составляет большую часть (70-80 процентов) совокупных затрат на медикаменты. Ежегодный объем продаж лекарств-бестселлеров наиболее известных брендов (например, Celebrex, Claritin, Lipitor, Prilosec, Prozac, Zocor, Zyprexa) составляет более 2 миллиардов $, и единственный препарат может решить судьбу компании (см. Таблицу 12.2). Каждая из крупнейших фармацевтических компаний (Merck, Johnson&Johnson, Pfizer, GlaxoSmithKline) имеет более, чем тридцатимиллиардные обороты, и десять крупнейших фирм контролируют 68 процентов рецептурного рынка[281] [282]. В то время как непатентованные средства составляют 47 процентов всех выписанных рецептов и четыре из десяти наиболее часто выписываемых наименований медикаментов, они составляют только 18 процентов общего объема продаж. Только у одного производителя дженериков, фирмы Teva, продажи превысили 2 миллиарда $.

Средства, получаемые фармацевтическими компаниями, используются по-разному. Например, они используются для финансирования деятельности R&D, поскольку фирмы стремятся разработать новые и улучшенные лекарства прежде своих конкурентов. Эти средства также используются в целях маркетинга и продвижения для привлечения врачей, которые должны прописывать препарат данной фирмы, а не препарат конкурента. Кроме того, часть этих средств покрывает издержки производства, сбыта, и администрирования, которые возникают в любом процессе производства, и еще одна часть этих средств составляет прибыль, которая или поступает акционерам в форме дивидендов или вкладывается в развитие компании в форме реинвестированной прибыли. Устоявшаяся схема использования средств показана в Таблице 12.3.

Производство лекарств требует порядка одной четверти ресурсов фармацевтической компании. Большинство исследований показало, что в производстве медикаментов сохраняется постоянная отдача от масштаба, то есть, средние издержки производства не зависят от количества произведенной продукции.

Реклама и мероприятия по стимулированию сбыта составляют 20-35 процентов доходов фармацевтической компании. Эти меры, прежде всего, включают детализацию товара, распространение образцов и рекламу в журналах. Детализация и образцы являются самыми важными из них. Детализация включает звонки и встречи представителя фармацевтической фирмы с отдельными врачами. Во время этих встреч представитель обсуждает с врачом один или два вида лекарств. На каждый обсуждаемый препарат представитель предоставляет врачу результаты последних клинических испытаний, объясняет, как работает препарат и каковы его потенциальные побочные эффекты, обсуждает преимущества этого препарата перед продукцией конкурентов. Представитель может дать предложить врачу литературу об этом лекарстве, а так же бесплатные образцы, чтобы он передал их пациентам. Кроме того, детализатор отвечает на вопросы, которые могут возникнуть у врача относительно препарата или его использования. Представленная информация и литература, предлагаемая вниманию врача, должна соответствовать строгим стандартам FDA. Эмпирические исследования показали, что детализация может оказать существенное влияние на поведение врача (выписывание тех или иных средств) и на эластичность спроса на индивидуальную продукцию.

Таблица 12.3

Использование средств в фармацевтической промышленности

Источник: CSM Health Industry Update—Pharmaceuticals, 2003

Подобный взгляд на R&D является, однако, несколько односторонним, создается впечатление, что R&D финансируется текущими продажами, такая ситуация возникает из-за сложившейся практики бухгалтерской отчетности в фармацевтической промышленности. Более уместно рассматривать расходы на R&D как инвестиции в нематериальные активы, а не как расходы текущего периода. Такой взгляд на R&D показывает, что текущие потоки наличности - результат расходов на R&D прошлых периодов, и что главный стимул сегодняшней работы R&D - будущие потоки наличности, ожидаемые в результате этих инвестиций. При таком подходе понятно, что политические и экологические изменения, которые подвергают опасности будущие потоки наличности негативно влияют на сегодняшние стимулы R&D.

Прибыль составляет 10-25 процентов доходов в фармацевтическом бизнесе. Фармацевтические фирмы вот уже многие годы отмечаются журналом Fortune как наиболее прибыльные. В 2002 году, сообщалось о норме прибыли в 18,5 процентов от объема продаж. Банковское дело занимало вторую строчку рейтинга с 13,5 процентами от объема продаж. Медианный показатель нормы прибыли по всем отраслям, как сообщалось, составил 3,3 процента[283]. Расчет прибыли на денежную единицу объема продаж, возможно, неправильный способ исследования этой проблемы. Необходимо проанализировать предполагаемую доходность собственного капитала (ROI[284]) в фармацевтической промышленности, чтобы определить, является ли прибыль чрезмерной. Такая процедура требует сложного набора корректировок, связанных с необходимостью капитализировать расходы R&D. В зависимости от того, с какой позиции рассматривать R&D, исходя из цены используемого капитала или исходя из обозреваемого периода времени, исследователи пришли к различным выводам.

Структура издержек

В экономике фармацевтической промышленности доминируют фиксированные издержки. Научное открытие, R&D, законодательное одобрение, выведение товара на рынок - все это невосполнимые издержки при продаже первой таблетки. Издержки производства дополнительной единицы продукции представляет собой лишь долю цены, обычно менее 20-ти процентов, и иногда составляет несколько пенни на доллар. После того, как фиксированные издержки возмещены, каждая дополнительная проданная единица почти целиком представляет собой прибыль. Это оправдывает миллионные, даже миллиардные затраты на маркетинг. Фармацевтическая промышленность - образец пост-модернистской 2информационной экономики2, где лейбл стоит намного больше, чем продукт, на который он помещен. Другие отрасли, где основная часть издержек фиксирована, такие как информационные технологии (программное обеспечение, вебсайты), медиа (кинофильмы, компакт-диски, книги) и предметы роскоши (одежда, духи) по той же самой причине склонны использовать методы мега-маркетинга – очень уж привлекательная норма прибыли (выручка минус переменные издержки)[285].

Такая непропорциональная структура издержек не характерна для других частей фармацевтической промышленности: розничных аптек, оптовых продавцов, страховых компаний и PBM. Хотя в них и существует некоторый положительный эффект масштаба, рост издержек происходит почти пропорционально (возможно, с коэффициентом 0,8) объему. Так как сохраняются высокие дополнительные переменные издержки на единицу, бесполезно усердно стимулировать продажи и вкладывать много денег в маркетинг. Следовательно, поведение этих субъектов промышленности скорее напоминает поведение традиционных фирм.