2.3 Предельная выручка

Доход организации зависит не от количества проданных товаров, а от объема денег, которые они приносят (выручки). В решении продавать больше важна не только цена, но и насколько нужно снизить цены, чтобы увеличить продажи.

Предположим, ваш кузен Боб – звездный пластический хирург, делающий ринопластику (реконструкцию носа) по $10 000 за операцию. Он похвастался вам, что каждая операция занимает у него 2 часа, и что если бы он потерял деньги на фондовой бирже, он смог бы их компенсировать, оперируя больше носов. Зная, насколько он не нуждается в деньгах, вы предположили, что он поможет кузине Джейн, которая долго копила на операцию на носу. «Сделай ей операцию за $ 4 000», - сказали вы. Боб объяснит вам реалии бизнеса: «Я на самом деле хочу помочь кузине Джейн. Но я не могу прооперировать ее нос за $ 4 000. Это будет выглядеть обманом по отношению к другим пациентам. А ты знаешь, кузина Джейн обязательно всем расскажет, какая сделка ей удалась. И каждый пациент будет за мной ходить и просить снизить цену. И очень скоро я окажусь заурядным парнем, который получает $ 5 000 за операцию на носу. При моих затратах, я буду счастливчиком, если мне удастся сохранить яхту, и намного менее вероятно домик на пляже». Угроза доходам Боба исходи не от потерь от одной операции. Это лишь пример того, как изменение цены влияет на все проданные единицы.

Важными являются общая выручка и общие затраты, а не частные затраты и цены, которые появляются на чеках. Способом максимизировать прибыли (общая выручка – общие затраты) является продажа дополнительных единиц пока предельная выручка превышает предельные затраты. Как только предельная выручка окажется ниже предельных затрат, продавец потерпит убыток, даже если цена будет по-прежнему выше стоимости.

Концепция предельных затрат понимается не сразу, но является необходимой чтобы понять решения в бизнесе. Относительные решения заключаются в решениях о немного больше или немного меньше и как общая выручка изменит результат: решение на пределе. Для студентов, желающих повторить концепцию или для тех, у кого не было возможности глубоко ее изучить, дополнительные примеры представлены в Интернете в материалах приложения к этой книги на www.wiley.com/college/getzen.

Чувствительность к цене

Отдельной особенностью экономического подхода к спросу это акцент на изменении, а не на значении. Нужно измерение, которое будет фокусироваться на движении и ризницах, на чувствительности решения о покупке к повышению или понижению цены. Экономисты взяли расчет из технических наук - эластичность для измерения чувствительности к цене. Кривая спроса, показывающая насколько объем спроса изменится при небольшом изменении цены, называется «эластичностью спроса». Если объем спроса изменяется незначительно, когда цена повышается, спрос называется неэластичным. Точнее, эластичность спроса измеряется изменением в количестве в процентах на каждый процент изменения цены.

Измерение эластичности чувствительности к цене может использоваться для изучения сходств и различий спроса.

А что же по поводу устойчивого спроса в аптеке Истсайда в Локпорте? Существует возможность, что она будет более чувствительной к цене, чем отдельный человек или рыночный спрос. Если аптека Истсайда повысит цены, то многие покупатели начнут переходить в центральную аптеку. Только если все четыре аптеки Локпорта поднимут цену на 10%, то вероятно все четыре аптеки испытают снижение спроса на 25%. Почему же устойчивый спрос намного чувствительнее к цене? Потому что другие организации на рынке - хорошая замена. Чем больше замен на рынке, тем устойчивее спрос.

Чтобы посмотреть, как замены влияют на чувствительность к цене, рассмотрим что произойдет, если цены повысятся на 10% не только на Claritin, но также и на все медикаменты против аллергии. Элис не так быстро снизит свой спрос на Claritin, поскольку все альтернативы также вырастут в цене. Рассматривая количество доступных альтернатив можно понять почему спрос на медицинские услуги такой неэластичный. Если я полагаю, что отдельный вид лечения для меня хорош, или что мой врач – единственный, кто может понять мои головные боли, что вариантов заменить услуги, которые он мне оказывает, нет – я не буду очень чувствителен к цене. С другой стороны, если я буду придерживаться мнения, что все врачи и все медикаменты против аллергии одинаковы, я буду рад поменять лечение и сэкономить немного долларов.

Изменения спроса от изменения цены также зависят от количества времени, необходимого для поиска замены. Острая потребность (сердечный приступ, удар) делают поиск лучшей цены за медицинскую услугу невозможным. Тем не менее, у вас может быть много времени для поиска хирурга, чтобы провести операцию на вашем больном колене или для поиска дома для престарелых для вашего дедушки. При наличии интервала времени, спрос более чувствителен к цене.

Эластичность спроса и предельная выгода

Если процентное изменение цены равно процентному изменению количества, спрос называется «спросом единичной эластичности».[13] Такой спрос имеет особенные параметры. Если цена медикамента увеличилась на 2 процента, что повлекло за собой снижение медикаментов, купленный по рецепту, на 2 процента, общие затраты останутся неизменными. (см. рисунок 2.3).

Большая часть медицинских услуг относительно безразлична к цене. Боль, критическая потребность, страх неопределенности, и преобладание страхования стремятся снизить роль цены при принятии пациентом решения. Заметьте, что произойдет с организацией, продающей больше неэластичных товаров. Поскольку повышение количества на 2 процента требует большого отклонения в цене, возможно 10 процентов, организация будет на самом деле терять деньги.

Рис. 2.3.

Например, организация, которая снижает цены с $99 до $90, заметит 2% роста в количестве проданных товаров с 300 до 306, но мы заметим, что общая выручка упала с $29 700 до $27 540.

Некоторые медицинские товары – особенно те, по отношению к которым у покупателей есть несколько альтернатив и хорошая информация поступает заранее до покупки, такие как медикаменты против аллергии – являются эластичными по отношению к цене. Для этих товаров организации потеряют в общей выручке если поднимут цены. Таким образом, чаще всего поставщики медицинских услуг, сталкиваясь с эластичным спросом, ведут себя как обычные коммерческие организации. Тем не менее, контроль цен, неформальные нормы по установлению цен, и другие отклонения от идеального рынка могут быть значимыми даже на более чувствительных к цене рынках.

Организации, сталкивающиеся с неэластичным спросом, видят, что общая выручка падает, когда они продают больше единиц. Организации, сталкивающиеся с эластичным спросом, видят, что выручка растет с понижением цены и ростом продаж. Организации, сталкивающиеся с единичной эластичностью, не наблюдают изменений в выручке. Из этого следует, что существует общее отношение между эластичностью по цене и предельной выручкой. Это выражается следующей формулой (помни, что эластичность по цене всегда отрицательное число):

Ценовая дискриминация

Организация не всегда сталкивается с той же эластичностью спроса, с которой сталкивается рынок. Почему она будет пытаться поднять цены? Если рынок менее чувствителен к цене. Рассмотрим молодого рентгенолога, доктора Алмона, который начинает практику в Лос-Анджелесе. Он работает в роскошной клинике Беверли-Хиллс по вторникам и четвергам, принимая нескольких пациентов, а по понедельникам, средам и пятницам в переполненной больнице в западном Лос-Анджелесе, принимая большое количество пациентов. Изначально, он оценивает услугу по описанию рентгеновского снимка в $25 в обоих местах. Он видит, что повышение цены до $35 не сыграет роли в Беверли-Хиллс, но теряет половину клиентов в западном Лос-Анджелесе. Он может повысить доходы всей своей практики, повышая цену в Беверли-Хиллс до $45 и понижая цену до $20 в западном Лос-Анджелесе. Он будет так же занят, как и раньше, но денег зарабатывать будет больше.

Разные расценки на разных рынках - это стандартная стратегия, используемая как коммерческими, так и некоммерческими организациями для повышения выручки. Такая практика известна как «ценовая дискриминация». Хот-доги стоят больше на бейсбольных площадках, одежда стоит меньше, если вы работаете в магазине (ваше нахождение там дает вам информацию и повышает чувствительность к цене, вы можете добиться скидки для сотрудников), а стипендии понижают цену обучения в колледже для студентов, имеющих больше альтернатив (атлеты и стипендиаты). Ценовая дискриминация принимается обществом и проникает даже в медицину. Самая распространенная форма – повышение тарифов для пациентов с более высокими доходами или лучшими страховыми программами выглядит социально справедливым. Даже федеральное правительство практикует ценовую дискриминацию, заставляя штаты с более высокими доходами вносить большую долю в расходы Медикэйд. Это выглядит справедливым, когда мы взимаем меньше с тех, кто может меньше дать, но так ли это? Молоко или хлеб не продается со скидками для тех, у кого меньше денег, так почему рентген или физиотерапия должны? Основной причиной является то, что попытка продать молоко или хлеб дешевле, будет пресечена арбитражем (см. определение в глоссарии): богатые люди поедут в западные Лос-Анджелес за более дешевыми продуктами.

Почему арбитража нет в случае с услугами доктора Адмона? Некоторые пациенты поменяют больницу, чтобы получить более дешевые услуги, но их будет немного. Некоторые рынки гораздо легче разделить для целей ценовой дискриминации, чем товарные рынки, потому что пациенту надо появиться в больнице лично для получения услуги. В первую очередь они должны узнать о разнице в ценах, затем быть готовыми покрыть лишние транспортные расходы.

Цена, максимизирующая прибыль, для монополиста на рыке зависит от эластичности спроса. Доктор Алмон может назначать более высокие цены в Беверли-Хиллс, потому что его пациенты там менее чувствительны к цене, а не потому что имеют более высокие доходы, могут больше себе позволить или заслуживают того, чтобы больше платить (хотя и эти доводы могут приниматься во внимание для каких-либо целей). Он решит установить цены на каждом рынке согласно эластичности спроса потребителей на этом рынке. Смотря на рисунок 2.3, он подними цены (с) там, где спрос неэластичен, и понизит их (а) там. где спрос эластичен. Будет ошибкой предполагать, что богатые люди всегда менее чувствительны к цене, чем бедные. Например, пациенты в бедных районов обычно испытывают недостаток в транспорте, что делает затруднительным поиск более низких цен. Многие фармацевтические компании устанавливают цены в районах с низкой обильностью жителей выше, чем в районах пригорода, где пациенты могут спокойно доехать на машине до нескольких магазинов и присутствует напряженная ценовая конкуренция.

Так же как рынки могут быть разделены по месту расположения, они могут быть разделены по времени. Все, что нужно для ценовой дискриминации это то. что клиенты не смогут прибегнуть к арбитражу легко перемещая товары из периода низких цен в период высоких цен. Билеты в кино дешевле после обеда, потому что потребители в это время более чувствительны к цене и не могут переместить картинку, чтобы посмотреть ее позже вечером.[14] Ужин в ресторане обычно дешевле в рабочие дни, чем в субботний вечер по тем же причинам. Производители компьютеров регулярно выпускают новые модели по высоким ценам, для того чтобы собрать доллары с тех клиентов, которым нужна новейшая машина сейчас, затем постепенно снижают цену. Многие производители CD и видеокассет практикуют ценовую дискриминацию по времени таким же образом. Интересно, почему некоторые формы ценовой дискриминации по времени не одобряются. Например, было бы крайне неэтично если бы врач брал большую цену в случае неотложной помощи чем за ту же операцию но в ходе обычного визита, принимая во внимание то, что пациенты очень неэластичны к цене в критических ситуациях.

Частота, с которой ценовая дискриминация практикуется в медицине, была одним из тех факторов, которые впервые убедили экономистов, что врачи обладают устойчивой монополией, даже если учесть что в каждом городе несколько врачей ведут борьбу за пациента. Доказательство того, что врачи используют преимущества монополии для повышения собственного дохода, уже установлено, но говорит о немногом, поскольку существует гораздо более убедительное доказательство того, что врачи не ведут себя как максимизирующие прибыль монополисты. Установление более низких цен в более бедных районах может повысить общую выручку, но предоставление услуг бесплатно (то что врачи регулярно делают) является альтруистическим поведением, не имеющим ничего общего с максимизацией прибыли. Как замечено выше, врачи также склонны не эксплуатировать желание пациентов заплатить больше в экстренных случаях. Даже более интересным для многих экономистов является свидетельство того, что при большом количестве медицинских услуг, оказываемых в больницах и кабинетах врачей каждый день, спрос неэластичен и цены не растут. Как показано раннее, организация, рассчитанная на максимизацию прибыли, будет постоянно повышать цены в ответ на неэластичный спрос до того, как достигнет эластичного интервала выше по кривой спроса. Очевидно, что в то время как анализ спроса и предложения может дать нам немного понимания экономики медицины, он не соблюдается при рассмотрении тех особенностей медицины, которые делают ее выдающейся профессией, занимающей особое место в человеческом обществе, а не просто способом заработать деньги.