Петрова Е.А. (Москва) Имидж и судьба человека

В настоящее время в России наблюдается рост интереса к пробле-матике имиджа. Об этом свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук, так и появление первых кафедр и факультетов имиджелогии, рост научных и научно-попу-лярных публикаций по проблемам имиджа и, наконец, увеличение количества практических имидж-центров и студий.

В России понятие «имидж» стало предметом повышенного обществен-ного внимания и научного анализа в конце 80-годов XX столетия в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества. Мас-совый читатель получал информацию из этой области в основном благо-даря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизай-неров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-х годов появились и пер-вые отечественные разработки по имиджированию, посвященные различным аспектам управления имиджем (Р.Ф. Ромашкина, Е.И. Маня-кина, Е.В. Гришунина, П.С. Гуревич, ФА. Кузин, В.Д. Попов, Б.Г. Уши-ков, В.М. Шепель, И.А. Федоров и др.).

Что же такое имидж? Многие справочные издания раскрывают со-держание данного понятия, трактуя имидж как «целенаправленно

135

формируемый образ» (Современный словарь иностранных слов, с. 229); как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стерео-типа эмоционально окрашенный образ» (Психологический словарь, 1990, с. 134); как «набор определенных качеств, которые люди ассо-циируют с определенной индивидуальностью» (Benton, Woodword, 1985, p. 56); или как «мысленное представление чего-то ранее видимого... конкретного или абстрактного, сильно напоминающего... в представлении о другом» (The Random House Dictionary, p. 711). Ряд определе-ний можно было бы продолжить. Очевидно, что категория «имидж» отличается от традиционного для психологии понятия «образ» как та-кового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаи-модействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

Имидж - категория, универсально применимая к любому объек-ту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (пер-сональный имидж), организации (корпоративный имидж), социаль-ной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юри-ста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета), к торговой марке («Мерседес» - это не просто машина!), к предметам (имидж бриллианта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

Имиджелогия делает в России свои первые шаги. Важной задачей при-дания ей статуса научной дисциплины в рамках устоявшегося и принято-го ВАКом научного направления занимается новая негосударственная научная академия - Академия Имиджелогии. Имиджелогия как новая научно-прикладная область знания, возникающая на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, костюмологии и других дисциплин, может претендовать на звание научной дисциплины лишь при точном определении ее предметной области.

По нашему мнению, предметом имиджелогии должны стать изуче-ние роли и функций имиджей в общественном бытии, их филогенети-ческих и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также анализ взаимосвязей различных имиджей (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, то-варов, торговых марок, брэндов, услуг и т.п.). Развитие данной науки направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтоло-гии всех видов имиджей и не может быть сужено до представлений о ней как науке об имидже как «феномене массовой коммуникации» (Г.Г. Почепцов) или науки «о личном обаянии» (В.М. Шепель).

Остановимся подробнее на вопросе о роли и функциях персонального имиджа в жизни отдельного человека. Вопрос о связи имиджа и судьбы человека связан с функциями имиджа в его жизни. Очевидно, можно

136

говорить о полифункциональности имиджа. Главными, по нашему мне-нию, являются следующие функции: 1) экзистенционалъная (бытийная представленность субъекта в сознании других людей); 2) социокультурной отнесенности (идентификации с определенными категориями поля имид-жей); 3) объективации характеристик носителя имиджа (физических и психических); 4) аттитюдно-формирующая; 5) отношенчески-детерми-нирующая.

Основной тезис: имидж влияет на судьбу человека как содержатель-но - через те социальные роли и позиции, уровня которых достигает человек, так и в темпокорректирующем плане - облегчая или затруд-няя продвижения человека к достижению центральных смыслообразую-щих целей его жизни. Аргументируем данную точку зрения. Мы опреде-лили имидж как образ-представление, в котором в сложном взаимодей-ствии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Применительно к человеку речь идет об интеграции его социальных, психологических и относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо, на основе тех отдельных впечатле-ний, которые человек производит на окружающих, наблюдающих за ним и вступающих с ним в общение и взаимодействие, так и косвенно, на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным кана-лам. Собственно говоря, второй путь и позволяет, например, репутации человека формировать установки по отношению к нему задолго до вли-яния непосредственных впечатлений от общения с ним.

Имидж есть у каждого человека, и даже не один. Каким набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количе-ством тех социальных групп, в которых формируется впечатление о нем. Поэтому у члена семьи есть семейный имидж, у работающего че-ловека - деловой и т.д. Кроме более или менее сложившихся в отдель-ных группах имиджей, каждый человек порождает массу имиджей си-туативного характера, которые формируются по всем законам феномена первого впечатления, блестяще раскрытых в работах А.А. Бодалева, его учеников и последователей. С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы-представления конкрет-ного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое (это важно подчеркнуть) поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности вхо-дящих в них характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, половых, воз-растных и этнических групп имиджей.

Важными задачами научного изучения феноменологии имиджа ста-новится раскрытие закономерностей формирования, функционирования и трансформации полей разных видов имиджей в индивидуальном и мас-совом сознании, выявление специфики «наполняемости» этих полей у представителей различных этносов и культур, отдельных групп. Психоло-

137

гические исследования должны раскрыть индивидуально- и социально-психологические условия, детерминанты и механизмы бытия имиджей, выявить психологические взаимосвязи различных видов имиджей между собой в групповом и массовом сознании, в менталитете определенной страны в целом в конкретных культурно-исторических условиях ее суще-ствования.

Отдельные имиджи в общем пространстве находятся в сложном семантическом соотношении, иерархизируясь по различным основа-ниям. В качестве интегральных факторов организации всего простран-ства полей имиджей, согласно развиваемой концепции, можно обо-значить три, названные нами «статусность», «привлекательность» и «близость». Выделенные факторы универсальны и позволяют оценить все типы имиджей. Размещение конкретных категорий имиджей в про-странстве факторов позволяет описать соотношение между ними. Нами предложен метод графической психосемантики, который является ме-тодом экспресс-диагностики отношения имиджей между собой как внутри базовой подгруппы, так и с другими подгруппами.

В пространство имиджей персональный имидж человека включает-ся, идентифицируясь с существующими в отдельных подсистемах имид-жами. Это отнесение в ситуациях прямого формирования имиджа вслед-ствие наблюдения за человеком, общения и взаимодействия с ним на основе его семиотических проявлений в коммуникации. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесенность задается терминологически. Имидж определяет отношение к человеку - как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в дальнейшем. Задумаемся о степени глубины понимания человека человеком в повседневном общении. Основная часть контактов между людьми (не считая контак-тов с близкими и коллегами) строится на основе имиджа.

Как внешние (габитарные), так и внутренние (психологические) характеристики проявляются в имидже по-разному. Это может быть прямое (стихийное или целенаправленно формируемое) раскрытие характеристик, - а может быть, их сознательное или непроизвольное искажение. Если говорить о целенаправленном управлении впечатле-нием - имиджировании, то цели при этом преследуются самые раз-ные. Человек может быть заинтересован в раскрытии глубин своего внутреннего мира или стремиться к маскировке (сокрытию) сути, а может стараться создать себе рекламный по сути имидж, который не имеет к реальности никакого отношения. Соответственно можно гово-рить о разных тактиках имиджирования - самораскрытии, самомаскировке, самопрезентации образа «Я».

Человек, владеющий технологией имиджирования адекватно сво-им судьбоносным задачам, попадает в ситуацию более легкого про-

138

хождения определенных этапов построения траектории карьеры и судь-бы в целом. Необходимый имидж - убедительный аргумент для при-нятия множества социальных решений. Например, при устройстве на работу персональный имидж, совпадающий со стереотипно требуе-мым, повышает шанс претендента получить рабочее место.

В.М. Шепелю принадлежит фраза: «Имидж - это не просто день-ги, имидж - это большие деньги». Учитывая влияние имиджа на судь-бу через механизм социальной установки, на формирование отноше-ния к человеку на содержательном и темпокорректирующем уровне (облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению цент-ральных смыслообразующих целей его жизни), я думаю, правильнее сказать - «каков имидж - такова и судьба!».

Отсюда следует необходимость введения имиджелогии как компонен-та социального образования в систему подготовки специалистов широко-го круга профессий сферы «человек—человек». Формирование имиджа, адекватного основной цели жизни, придающего смысл существованию конкретного человека, - одна из важных задач образования в целом и социально-психологического образования в частности.