1.3.1. Виды цен на новые медицинские услуги
«Снятие сливок» на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Сущность данной политики – максимизировать прибыль.
Она применяется, когда внедряется принципиально новая услуга, не имеющая аналогов, а также когда внедрение услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими.Данная стратегия имеет ряд преимуществ, т.к. высокая цена:
· позволяет легко исправить ошибку, допущенную при ее установлении – покупателям больше нравится снижение цен, чем их повышение;
· обеспечивает больший размер прибыли при высоких издержках произведенных в период освоения медицинской услуги или товара;
· позволяет сдерживать покупательский спрос, т.к. в период освоения нового товара организация не сможет удовлетворить потребности всех желающих в связи с ограниченностью ее производственных возможностей;
· способствует созданию имиджа качественного продукта у его потребителей, что в дальнейшем может помочь увеличить реализацию при снижении цены.
Если медицинская услуга или товар будут признаны «престижными», то высокая цена также будет способствовать увеличению спроса.
Данная стратегия наиболее эффективна при наличии достаточного спроса и некотором ограничении конкуренции. Однако эта стратегия привлекает конкурентов, желающих получить больше доходов с продукции, имеющей высокую цену.
Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка.
Потребителей привлекают низкие цены, что ведет к расширению объема услуг, при этом низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги. Такая тактика часто сопровождает «ценовые войны».Цена лидера на устанавливается по аналогии с ценой услуги, предлагаемой фирмой, доминирующей на рынке. Чем меньше отличий новой медицинской услуги от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Если медицинская организация сравнительно небольшая, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.
«Психологическая» цена устанавливается ниже круглой цифры и часто выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам: у потребителей создается впечатление очень точного определения затрат на производство медицинской услуги или товара и невозможности обмана; людям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены и что учреждение идет на уступки своим пациентам. На самом деле в выигрыше оказывается продавец, получающий прибыль за счет увеличения объема реализации.
Престижная цена основана на установлении высоких цен на медицинские услуги или товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. Это могут быть «модные» услуги (пластические операции и т.п.). Практика показывает, что в ряде случаев пациент готов приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня. Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинской организации и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке услуги не обладают теми особенными свойствами, которые предлагает данная медицинская организация.
Иногда можно заложить прибыль на одной медицинской услуге или на одной группе клиентов и затем использовать эту предполагаемую прибыль для того, чтобы снизить цены на другие услуги, то есть оценить их ниже себестоимости и осуществить дотирование одних товаров или услуг за счёт прибыли от других.
Здесь фирма в целом не будет нести убытков, так как она назначит более высокие цены на другие услуги или для другой группы клиентов [58; 67].Дотирование одних товаров или услуг за счёт прибыли от других в конкурирующей среде обычно требует регулирования, поскольку это не согласуется с максимизацией прибыли как таковой. Если монополист может проводить дискриминацию цен, то он может максимизировать прибыль, выбирая разные маржи прибыли, превышающие предельные затраты, но это отличается от взаимного субсидирования, хотя на практике отличить эти понятия трудно. Монополист может также принять решение о взаимном субсидировании дополнительных товаров, приобретаемых одним и тем же лицом, как, например, в случае с товарами, предлагаемыми в убыток для привлечения покупателей. Преследуя свои цели, фирмы могут принять решение снизить цены на определённые услуги (или для определенных клиентов) даже ниже себестоимости, но при этом не нести убытков, назначая цены выше себестоимости на другие услуги или для другой группы клиентов, как если бы они обратили монопольные прибыли, заработанные на одних секторах рынка, в дотации цен другим секторам.
Необходимо заметить, что эмпирические данные по этому вопросу не являются окончательными. В целом считается, что некоммерческие медицинские фирмы, особенно больницы, занимаются взаимным субсидированием, когда у них есть также возможности продажи медицинских услуг на рынке. Часть дотаций направляется на исследования или преподавание, часть – на более престижные виды лечения, а часть почти неизменно тратится на покрытие расходов по лечению тех людей, которые не оплачивают 100% стоимости медицинского обслуживания. Бесспорно, подобная практика имеет место, когда больший процент людей с малыми доходами, которым не полагается медицинская помощь в рамках системы Медикэйд (США), получают этот вид дотируемого лечения. В то же время является фактом то, что многие, получающие такое лечение, находятся выше черты бедности [172].